如果把時間拉長，可以發現如今的長城汽車（601633.SH）相較以往的輝煌略顯局促。
8月29日晚間，長城汽車發布2025年半年度報告，報告期內實現營收923.35億元，同比增長0.99%；實現歸母凈利潤63.37億元，同比下降10.21%。
0.99%的營收增幅，是否預示著長城汽車面臨收入增長的“臨界點”？這還需要下半年數據進一步驗證。
又或許是2024年財務表現過于亮眼，以至于在造車這場持久戰中，長城汽車反倒選擇適當放緩節奏，喘口氣、稍作休整、積蓄力量，為后續更穩健的沖刺做好準備。
銷售費用大增、研發投入疲軟
2025年上半年，長城汽車交出一份營收微增0.99%、凈利潤下滑超一成的成績單。在扣除政府補助等非經常性損益后，長城汽車上半年的扣非凈利潤僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。
但就在去年，長城汽車凈利潤還同比大增80.76%，盈利能力僅次于比亞迪與吉利汽車。
事實上，長城汽車盈利能力承壓，在今年一季度就初見端倪。
一季報顯示，長城汽車2025年一季度實現營業收入400.19億元，同比下滑6.63%，7個季度以來首次下滑；歸母凈利潤為17.51億元，同比大跌45.6%；扣除非經常性損益后的凈利潤為14.69億元，同比減少27.12%。
今年二季度，長城汽車表現還算不錯，當季實現營收523.16億元，同比增長7.72%，環比增長30.73%；歸母凈利潤45.86億元，同比增長19.42%，環比增長161.87%。
在比亞迪和吉利汽車上半年營收均大幅增長，凈利潤分別達到155.11億元和92.90億元的背景下，同為民營車企頭部陣營的長城汽車似乎掉隊了。
值得注意的是，上半年長城汽車毛利率同比下滑7.83%至18.38%，凈利率同比減11.1%至6.86%；銷售費用則大幅攀升63.31%至50.36億元，公司稱主要系加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升所致。
與此同時，長城汽車研發投入“疲軟”。上半年，長城汽車研發費用僅為42.39億元，同比微增1.21%，低于比亞迪308.8億元、吉利汽車73.28億元的同期投入。
新能源滲透率遠低于行業
對于銷量的提升，長城汽車并不癡迷。
在2024年9月的一次直播中，長城汽車董事長魏建軍表示，“長城銷量哪怕跌落前十也不怕，因為要健康發展，寧可少干點，市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量。”
這不是魏建軍首次公開質疑“銷量至上論”。當時他再次提及這一觀點，背后有著明確的現實考量——2024年前8個月，長城汽車銷量約74.54萬臺，同比增長0.4%，落后整體行業3%的增速。這一態勢延續2024年全年，最終長城汽車的總銷量與2023年基本持平。
進入2025年，長城汽車的銷量情況得到改善。
財報顯示，2025年1-6月，長城汽車累計銷售新車56.89萬輛，同比增加2.52%。其中，新能源累計銷售16.04萬輛，同比增長23.64%。
單看這一數據還算亮眼，可放到行業大環境里，問題卻顯露出來。
上半年，國內新能源汽車產銷分別完成696.8萬輛和693.7萬輛，同比分別增長41.4%和40.3%，長城汽車新能源銷量在全國市場的占比僅為2.31%，且其新能源車型占自身總銷量的比例僅為28.2%，遠低于行業上半年44.3%的滲透率。
目前，新能源賽道已經進入比拼體量的階段，今年上半年比亞迪銷量突破200萬輛，吉利新能源也突破70萬輛，而長城汽車的新能源銷量仍停留在十多萬輛級別。
當然，這和長城汽車重點發力的越野產品矩陣關聯緊密。對于硬核越野愛好者來說，多數人仍傾向選擇結構更簡單、可靠性更強的純燃油車型，這自然會在一定程度上影響其新能源車型的快速普及。
但需要直視的是，規模不足，直接限制了它在供應鏈上的議價能力，也削弱了攤薄成本的優勢。長城汽車雖然產品線齊全，但缺乏足夠的市場體量來形成壓倒性的成本優勢。
入局超豪華車賽道
作為一家擁有35年歷史的車企，長城汽車主營業務涵蓋整車及核心零部件的研發、生產和銷售，旗下擁有哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡等多個品牌，產品覆蓋SUV、皮卡、新能源等多個細分市場。
站在轉型的關鍵節點上，長城汽車欲盡快入場超豪華車市場。
8月20日，長城控股招標中心發布“長城汽車超豪車BG品牌用戶活動項目”信息，面向全球公開招募具備超豪品牌服務經驗與卓越社交媒體運營能力的供應商，服務長城汽車超豪車BG，協助用戶活動的規劃和執行。
事實上，長城汽車的“豪華夢”可以追溯到2021年。彼時，其旗下高端越野品牌“坦克”剛完成從哈弗品牌的獨立拆分，并憑借獨特定位很快在市場中站穩腳跟。
坦克品牌如今已成為長城汽車實現品牌向上的主力。但從目前來看，坦克品牌主銷產品價格在30萬元左右，距離百萬元的高點仍有距離。
今年1月，長城汽車宣布2025年一號任命，新設立“長城品牌超豪車BG”部門，由集團董事長魏建軍擔任新品牌董事長，原技術副總裁宋東先為CEO，張曉波任CTO。新品牌定位高于長城汽車現有品牌，主做混動等新能源產品，車型規劃包括超跑、轎車等。
長城汽車涉足超豪華車，無疑是其繼續向高端發起沖擊的又一大舉措。與普通車型相比，超豪華車的溢價能力更強，預計能給長城汽車帶來更多的財務收益。
“對車企來說，百萬元級車型更多是起到品牌向上的標桿作用，而非謀求高銷量”。有汽車分析師表示，“自主品牌推出百萬元級豪車，主要是為了證明中國車企也能造出百萬元級豪車，這對企業的技術實力和制造實力都是背書。”
不過，打造超豪華品牌顯然需要巨額投入。但就財務數據來看，截止到6月末，長城汽車賬上貨幣資金280.09億元，相較上年末的307.41億元有所降低。
此時長城汽車打造BG品牌可能會帶來更大的財務壓力，且小批量生產導致單位成本高，如何平衡成本與利潤更是一大挑戰。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
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