8月11日，全球高端智能電動車領導品牌小牛電動（NASDAQ: NIU）發布截至2025年6月30日的2025財年中報，公司半年度總營收19.38億人民幣，同比增長34.08%；股東應占虧損3296.42萬人民幣，上年同期虧損7971.61萬人民幣，虧損同比縮窄。
實際上，從2022年初受電池原材料漲價后被迫提價開始，小牛電動的業績便顯露頹勢。2022年至2024年，小牛電動連虧3年，總虧損約5.14億元。資本市場上，小牛電動股價于2021年初創出53.38美元/股的高點后，至今未能重拾升勢。
連虧3年、資本市場失意、競爭愈發激烈之下，小牛電動近日又被曝出用戶2G中控升4G需自費的問題。
從重研發向重營銷傾斜
具體來看，今年一季度，小牛電動實現營收6.82億元，較去年同期增長35.1%；股東應占虧損3884.47萬元，較去年同期收窄29.11%。今年二季度，公司營收12.56億元，同比增長33.52%；股東應占利潤588.05萬元，上年同期虧損2491.85萬元，同比扭虧為盈。
小牛電動在成立初期，憑借智能化、互聯技術以及出色的熱管理系統，迅速在市場中嶄露頭角，成功樹立起高端品牌形象。反映在銷量上，其增長十分亮眼，從2016年的8萬輛一路飆升至2018年的34萬輛，短短兩年間實現了跨越式增長。
2018年，成立僅僅4年的小牛電動就“跑”進了納斯達克。到2021年，小牛電動的銷量突破100萬輛關口，股價也在年初創下53.38美元/股的新高，總市值超過了40億美元。
然而，伴隨市場競爭日趨激烈，疊加鋰電池原材料價格持續走高帶來的成本壓力，多重挑戰交織之下，小牛電動的發展勢頭逐步從巔峰滑落，顯露頹勢。
2022年初，小牛電動宣布，受上游鋰電池等原材料（價格）大幅上漲，公司于2022年4月1日對全系鋰電產品零售指導價進行一次上調，上調金額200元至1000元不等。但漲價很快沖擊了小牛電動的銷量，這一年小牛電動也首次交出虧損的財報。數據顯示，小牛電動2022年實現營收31.69億元，同比下滑14.5%，凈利潤虧損4946.29萬元。
小牛電動的高端化自此開始“褪色”，之后的2023年和2024年，公司均交出了虧損的年報。小牛電動持續虧損之際，其經營戰略已從“重研發”轉向“重營銷”。
2022年至2024年間，小牛電動研發費用分別為1.76億元、1.51億元和1.3億元，3年累計投入4.57億元。同期營銷費用則分別為4.4億元、4.96億元和4.9億元，3年累計投入14.26億元。顯然，小牛電動的重心已經放在了營銷上。
作為對照，長期以來與小牛電動在高端兩輪車市場爭奪份額的九號公司（689009.SH）在持續加大研發投入。2022年至2024年間，九號公司研發投入分別為5.83億元、6.16億元和8.26億元，3年累計投入20.25億元。兩相對比，一目了然。
2025年上半年，九號公司研發投入已達5.22億元，研發人員增至1786人，而小牛電動研發支出僅為7351.85萬元。
資本市場上，小牛電動在2021年創出53.38美元/股的高點后，便陷入持續調整，至今未能重拾升勢，始終在低位區間徘徊。2024年初，小牛電動一度跌至1.57美元/股的低點。2025年以來，小牛電動股價長期在5美元/股以內，總市值不到3億美元。而九號公司目前總市值已經達到446.8億元。
預計第三季度營收仍增長
從產品結構看，電動車銷售收入是小牛電動的絕對主力業務，2022年至2024年收入分別為28.54億元、23.59億元和29.61億元，2025年上半年為19.38億元。
配件及零部件銷售收入2022年至2024年穩定在2.42億元、1.98億元和2.42億元，與電動車銷量形成配套協同；服務收入從2022年的0.72億元增至2024年的0.86億元，規模較小。
從區域分布看，中國大陸市場作為核心收入來源，2022年至2024年收入分別為25.84億元、22.48億元和28.45億元，呈現波動上升趨勢；歐洲市場收入則從2022年的3.43億元降至2024年的1.72億元。
此外，公司毛利率波動顯著。2022至2024年，小牛電動銷售毛利率分別為21.13%、21.52%、15.17%。今年上半年達到19.12%，雖與去年相比有所上升，但仍未回到2022年的水平。
從存貨周轉天數來看，2020至2022年還分別約31天、26天、49天；到了2023年、2024年，就分別達到了70天、67天。
從銷量數據看，小牛電動第二季度國內整車銷量突破31.8719萬臺，同比增長53.6%，2025年上半年，小牛電動國內整車銷量達50.1784萬臺，同比增長58%。在國際市場，小牛電動第二季度整車銷量3.1371萬臺。
展望未來，小牛電動對市場前景保持樂觀。基于新品持續放量和傳統銷售旺季的到來，公司預計第三季度營收將達到14.33億至16.38億元，同比增長40%至60%。
越來越貴的智能化服務
憑借互聯網基因、突出的科技感及不錯的外觀，小牛電動吸引不少用戶為其科技功能買單。但近年來，隨著智能化功能增多，其訂閱服務費也持續上漲。
在小牛App上，定位、遠程控制、投屏導航、電池監控等功能需付費訂閱才能使用。新用戶可享一年免費服務，到期后若不續費，便無法在App上查看定位、續航等信息。
而老用戶明顯感受到服務費用的攀升：從早期38元/年，到2021年59元/年，如今已漲至69元/年；3年套餐也從129元漲至159元。此外，若90天未續費，部分功能將失效。
除了訂閱服務費持續上漲，不少用戶還反饋，小牛中控系統的升級費用，也需由消費者自行承擔。
8月3日，小牛電動被央視財經點名，因2G基站逐步退網，大量小牛電動車用戶因為車輛搭載2G中控模塊，遭遇智能服務功能“癱瘓”，遠程鎖車、行程記錄、防盜報警等核心功能無法使用，部分區域甚至出現車輛無法聯網開機的情況。而恢復這些功能的唯一途徑，是用戶自費149元至299元進行硬件升級。
而小牛官方客服回應稱，此屬“硬件更換升級”，非質量問題，故需用戶自費。
還有消費者投訴稱，其2021年購買的車輛，所購VIP服務期限至2026年，但因2G網絡問題，今年6月智能服務已無法使用。
工信部已明確要求引導新增物聯網終端停用2G、3G網絡。小牛電動坦言2020年即收到運營商退網通知，但受制于規劃和生產滯后，直至2022年6月才全面切換為4G中控。
今年4月，小牛推出補貼方案：2G車型升級4G享約5折優惠（149元或299元），并贈送1年銳智VIP服務。但不少用戶質疑，這實為將企業自身規劃失誤的成本轉嫁給消費者。若不升級，銳智VIP部分功能同樣受限。
黑貓投訴平臺上相關投訴已超500條，矛頭直指小牛售后服務欠缺和“霸王條款”。有用戶直言，“奔著智能功能才選的小牛，現在這些功能全成了擺設。”用戶吐槽小牛“吃相難看”，實則是對其智能服務收費模式的質疑。
有市場人士認為，智能化本是小牛最引以為傲的“護城河”，它重構了用戶對兩輪車的價值認知。但如今，當這份本應承載信任的智能化，淪為“收割”用戶的工具，這不僅會透支用戶對品牌的情感聯結，也可能瓦解自身最核心的競爭力，最終成為困住公司的枷鎖。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
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