日前，一則“安踏即將完成對(duì)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋品牌Reebok收購(gòu)”的傳聞，在資本市場(chǎng)與消費(fèi)圈引發(fā)震動(dòng)。數(shù)月前，安踏已完成對(duì)韓國(guó)最大時(shí)尚電商平臺(tái)Musinsa（慕新颯）1.7%股份的投資，以及對(duì)德國(guó)頭部戶(hù)外品牌Jack Wolfskin（狼爪）的全資收購(gòu)。若傳聞屬實(shí)，這將是安踏今年發(fā)起的第三筆收購(gòu)。
作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的龍頭，安踏當(dāng)前已擁有安踏主品牌、FILA（斐樂(lè)）、迪桑特、可隆、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等超10個(gè)品牌，覆蓋專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚潮流、戶(hù)外極限等多元場(chǎng)景。若Reebok（中文譯名為“銳步”，以下直稱(chēng)Reebok）正式加入，安踏“運(yùn)動(dòng)品牌矩陣”的拼圖將進(jìn)一步完善——但隨之而來(lái)的，是市場(chǎng)對(duì)其反壟斷審查風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)模擴(kuò)張陣痛，品牌整合能力等問(wèn)題的連環(huán)追問(wèn)。
Reebok近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)較復(fù)雜
關(guān)于收購(gòu)傳聞，安踏方面向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示：“目前未收到此類(lèi)的消息，對(duì)市場(chǎng)傳聞不予評(píng)價(jià)，建議以公司公告發(fā)布的信息為準(zhǔn)。”
但若交易屬實(shí)，安踏或?qū)⑹紫让媾R中國(guó)《反壟斷法》的審查。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者獲悉，根據(jù)中國(guó)《反壟斷法》，經(jīng)營(yíng)者集中行為需滿足一定條件才會(huì)觸發(fā)審查程序。通常，審查的關(guān)鍵在于交易雙方的全球及中國(guó)境內(nèi)營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額和是否存在壟斷傾向。
根據(jù)安踏此前發(fā)布的年報(bào)，2024年，公司全年?duì)I收708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%，凈利潤(rùn)155.96億元，同比增長(zhǎng)52.4%。
而Reebok近年業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為復(fù)雜。
2022年，ABG曾預(yù)計(jì)Reebok當(dāng)年的銷(xiāo)售額將突破50億美元，目標(biāo)未來(lái)5年內(nèi)達(dá)到100億美元。而公司2024年的營(yíng)收業(yè)績(jī)并未公開(kāi)發(fā)布——獲ABG授權(quán)經(jīng)營(yíng)Reebok中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的香港聯(lián)亞在2024年財(cái)報(bào)中僅提到，Reebok營(yíng)收較前一年下滑19%。而據(jù)第三方機(jī)構(gòu)KIKS統(tǒng)計(jì)，2024年Reebok中國(guó)區(qū)電商銷(xiāo)售額僅1.6億元人民幣。
盡管Reebok2024年業(yè)績(jī)不算清晰，但按“上一會(huì)計(jì)年度全球合計(jì)營(yíng)業(yè)額120億元人民幣，或中國(guó)境內(nèi)合計(jì)營(yíng)業(yè)額超過(guò)40億元人民幣”的標(biāo)準(zhǔn)（國(guó)務(wù)院令第773號(hào)《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》第3條），安踏與Reebok的合計(jì)營(yíng)業(yè)額仍超過(guò)閾值，理論上需啟動(dòng)申報(bào)程序。
但“需申報(bào)”，不等于“會(huì)被否”。
歷史上，安踏于2009年收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)、2019年收購(gòu)亞瑪芬體育，這兩筆交易均未觸發(fā)實(shí)質(zhì)性反壟斷審查。核心原因在于：其一，收購(gòu)標(biāo)的在中國(guó)市場(chǎng)的份額較低——FILA（斐樂(lè)）中國(guó)2009年市占率不足0.5%，而亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙2019年尚未大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)；其二，交易未導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)鞋服相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局顯著改變。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，截至2024年底，Reebok在中國(guó)共設(shè)有36家門(mén)店，較2023年的30家略有增加，但整體規(guī)模較小，且面臨持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化的壓力。其在全球市場(chǎng)的份額不足2%，雖未明確披露在中國(guó)市場(chǎng)的具體份額，但結(jié)合其銷(xiāo)售額和門(mén)店數(shù)量，可以推測(cè)Reebok在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的份額相對(duì)較低。若安踏僅收購(gòu)其中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家權(quán)益，而非全球品牌，該交易對(duì)市場(chǎng)份額的直接影響還是有限的。
有業(yè)內(nèi)人士分析：“除非安踏通過(guò)此次收購(gòu)獲得Reebok全球品牌控制權(quán)，且合并后在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成超30%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，否則觸發(fā)審查的概率較低。”
收購(gòu)動(dòng)作“永不止步”
“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。”十多年前，安踏創(chuàng)始人丁世忠野心勃勃的一句話，成為安踏并購(gòu)海外高端品牌的注腳。
2009年，安踏收購(gòu)FILA（斐樂(lè)）品牌大中華區(qū)的商標(biāo)及經(jīng)營(yíng)權(quán)；2016年，安踏與日本運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE（迪桑特）成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2017年，安踏與韓國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Kolon Sport（可隆體育）成立合資公司，控股大中華地區(qū)；2019年，安踏完成了芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購(gòu)，納入始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等多個(gè)品牌；2023年，安踏對(duì)女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE（瑪伊婭）進(jìn)行股權(quán)收購(gòu)。
2025年，安踏的收購(gòu)步伐明顯提速，相關(guān)動(dòng)作也更為密集。1月3日，安踏以500億韓元（約2.64億元人民幣）購(gòu)入韓國(guó)最大時(shí)尚電商平臺(tái)Musinsa（慕新颯）約1.7%的股份，該平臺(tái)聚集了約8000個(gè)韓國(guó)時(shí)尚品牌。4月10日，安踏又出資2.9億美元（約20.82億元人民幣），100%控股德國(guó)頭部戶(hù)外品牌Wolfskin（狼爪）。
如今，安踏或?qū)⒊蔀槊绹?guó)百年老牌Reebok的新主人。
Reebok創(chuàng)立于1895年，曾憑借帶釘跑鞋等創(chuàng)新技術(shù)和奧運(yùn)賽事贊助風(fēng)靡全球。1987年，Reebok的年銷(xiāo)售額達(dá)到14億美元，一度超越耐克。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，Reebok的市場(chǎng)份額逐漸下滑。2006年，阿迪達(dá)斯以38億美元收購(gòu)Reebok，但此后其表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。2021年，阿迪達(dá)斯再次以21億歐元將Reebok出售給ABG。如今，Reebok或?qū)⒃俅蚊媾R易主。
丁世忠“豪賭”亞瑪芬時(shí)曾言，“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜，可能性幾乎為零。而通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨。”
正是這種收購(gòu)動(dòng)作“永不止步”打法，讓安踏用30余年的時(shí)間，從晉江小鎮(zhèn)，走到了到紐約交易所，從一個(gè)以做平價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋起家的中國(guó)公司，悄然成長(zhǎng)為全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)。
“永不止步”的規(guī)模擴(kuò)張之下，安踏不可避免需要?dú)v經(jīng)陣痛。2010年前后，其旗下品牌多達(dá)20余個(gè)，但因定位模糊、資源分散，部分品牌（如運(yùn)動(dòng)休閑品牌kappa）代理權(quán)被迫出售。歷經(jīng)行業(yè)庫(kù)存危機(jī)后，安踏提出“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，收縮非核心品牌，聚焦專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流，才逐步走出低谷。
隨著運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，安踏的收購(gòu)進(jìn)程已按下加速鍵。在擴(kuò)張途中，各品牌都期望獲取更多資源以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而多品牌間的定位沖突與資源爭(zhēng)搶持續(xù)發(fā)酵，這不僅會(huì)稀釋集團(tuán)的精力與資源，也會(huì)讓品牌協(xié)同效應(yīng)大打折扣。如何精準(zhǔn)定位每個(gè)品牌并給予適配資源，成為安踏當(dāng)前面對(duì)的棘手難題。
多品牌戰(zhàn)略的成功，最終取決于“整合能力”。順利度過(guò)多品牌收購(gòu)后的“消化不良”期，才是真正決定安踏命運(yùn)的關(guān)鍵一躍。而市場(chǎng)留給安踏的時(shí)間不多了。
錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的多品牌“平衡術(shù)”
“單聚焦、多品牌、全球化”是安踏的核心戰(zhàn)略。
安踏旗下品牌各有定位：安踏主品牌聚焦“大眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”，價(jià)格帶覆蓋100—500元，核心場(chǎng)景鎖定跑步、籃球；FILA（斐樂(lè)）主打“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，價(jià)格帶延伸至300—1500元，核心場(chǎng)景聚焦都市潮流與運(yùn)動(dòng)休閑；迪桑特、可隆錨定“高端戶(hù)外”，價(jià)格帶拓展至500—3000元，核心場(chǎng)景圍繞滑雪、徒步；亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙則深耕“極限專(zhuān)業(yè)”，價(jià)格帶突破2000元以上，核心場(chǎng)景聚焦登山、攀巖。各品牌的文化邊界清晰可辨，消費(fèi)者可根據(jù)自身需求選擇，不會(huì)因“功能重疊”產(chǎn)生品牌混淆。
若Reebok加入版圖，其定位可填補(bǔ)“健身訓(xùn)練”這一未來(lái)藍(lán)海——華源證券研報(bào)顯示，2024年，中國(guó)健身器材市場(chǎng)規(guī)模達(dá)819.5億元，同比增長(zhǎng)11.6%，預(yù)計(jì)到2029年或?qū)⑼黄魄|大關(guān)——這些數(shù)據(jù)可以印證在中國(guó)市場(chǎng)，健身訓(xùn)練領(lǐng)域正孕育著旺盛的消費(fèi)需求。
而Reebok的歷史基因恰好契合這一需求：其20世紀(jì)80年代因“健美操鞋”風(fēng)靡全球，曾簽約NBA球星阿倫・艾弗森和姚明，并與CrossFit、Hip-hop等文化深度綁定。
丁世忠曾表示，收購(gòu)、兼并一些品牌是安踏很重要的一個(gè)戰(zhàn)略，“我們有收購(gòu)品牌，但想的是怎么把品牌做好”。而安踏品牌矩陣的錯(cuò)位布局，恰是其理念的生動(dòng)體現(xiàn)。
在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”的今天，安踏面臨的挑戰(zhàn)不僅是“能否收購(gòu)”，更是“如何讓新品牌在矩陣中找到生長(zhǎng)空間”。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從本土到全球，安踏正在講述一個(gè)關(guān)于文化自信與商業(yè)創(chuàng)新的新敘事，而這或許才是中國(guó)品牌真正走向世界的密碼。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 石瀟懿）
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