在沉寂了近三十年后，低度白酒毫無預(yù)兆地再度火了起來。
近期，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、酒鬼酒等頭部知名酒企紛紛布局低度白酒賽道。
其中，五糧液宣布，將于9月推出中高端29度新品“一見傾心”，洋河股份也將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲。瀘州老窖股份有限公司在股東大會上宣布，28度國窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，將適時投放市場，同期還將推出16度、6度等超低度酒類飲品。
受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，低度白酒的市場占比呈現(xiàn)快速攀升態(tài)勢。2022年，低度白酒產(chǎn)量占比約15%，2024年已升至25%以上，部分酒企的低度產(chǎn)品在區(qū)域市場占比甚至超過50%。由此，白酒年輕化愈發(fā)成為白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
“酒企布局低度酒市場是為了爭搶年輕人賽道，但低度酒并非簡單的參數(shù)調(diào)整，而是消費(fèi)需求變革下的系統(tǒng)性創(chuàng)新。部分酒企采用‘果味+氣泡’的公式化配方，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，容易引發(fā)消費(fèi)者用‘腳’投票。”白酒分析師胡寶利分析。
爭搶布局新賽道
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，消費(fèi)者對低度酒的青睞程度逐漸提高。
“近年來，相較于高度白酒，低度酒的動銷相對更好。高度白酒在節(jié)慶前動銷相對較好，日常來看，消費(fèi)者購買低度酒的頻率、人數(shù)都相對較高。”在濟(jì)南經(jīng)營白酒的李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者。
面對市場需求變化，諸多酒企相繼降“度”。今年下半年，五糧液將推出29度“五糧液·一見傾心”等契合年輕消費(fèi)者口味和審美的低度酒新品。洋河股份將在8、9月上市果酒、露酒和低度潮飲等新品。瀘州老窖在2024年度股東大會上表示，已研發(fā)出了28度國窖1573，將適時投放市場。
“公司全力推進(jìn)產(chǎn)品年輕化，降低酒精度數(shù)，外觀設(shè)計(jì)融入潮流元素，下半年將推出契合年輕人口味和審美的產(chǎn)品。”五糧液副總經(jīng)理王源培表示。
瀘州老窖股份有限公司董事長劉淼表示，中度酒和低度酒是未來行業(yè)的發(fā)展方向之一，正持續(xù)推動產(chǎn)品創(chuàng)新，對當(dāng)前低度化、健康化、利口化等消費(fèi)需求做出回應(yīng)。
酒鬼酒在近日舉辦的股東大會上宣布，已分步啟動低端、低度、小酒“兩低一小”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，重點(diǎn)凸顯性價(jià)比。具體表現(xiàn)為著手復(fù)興湘泉品牌，產(chǎn)能將在今年逐步釋放；在低度產(chǎn)品上，已經(jīng)開展了33度、28度、21度、18度等產(chǎn)品研發(fā)準(zhǔn)備，在小酒產(chǎn)品上全力推動口感培育。
在去年推出藍(lán)莓氣泡酒后，貴州茅臺（集團(tuán)）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司的低度潮飲品牌悠蜜加快了腳步，在今年3月的春季糖酒會上一口氣推出14款新品，并宣布啟動線上、線下經(jīng)銷商招募，同時將在抖音、天貓等電商平臺開設(shè)店鋪，搶占低度酒飲市場更多份額。貴州茅臺2024年年報(bào)顯示，其當(dāng)年已完成醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目。
山西汾酒則推出低度青花汾和果味清香型白酒，降低飲用門檻。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，2017年左右，中國酒業(yè)協(xié)會曾公開提倡白酒低度化，多家酒企也對低度白酒早有布局。
在李印看來，酒企多年前已嘗試推出了部分低度酒產(chǎn)品，例如39度五糧液、38度國窖1573等，但低度白酒的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高度白酒，無論是高端白酒市場還是中低端白酒市場，均以高度酒銷售為主。“如今酒企再推低度酒，且將度數(shù)進(jìn)一步降低，仍然是對市場的探索，很難說探索能否成功。”
“降度”同時需要差異化
胡寶利告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，白酒“降度”是舊話重提，低度白酒今年尤其火反映出當(dāng)前白酒行業(yè)消費(fèi)場景、消費(fèi)渠道的巨大變化，酒企再推低度酒是為了在新的市場環(huán)境下開拓新的增長點(diǎn)。
“對于頭部酒企來說，低度酒與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及渠道都有一定的互補(bǔ)性，滿足了消費(fèi)者自飲、朋友聚會等差異化飲酒需求，可以為企業(yè)開辟新的銷售增量市場，同時低度酒飲酒門檻比較低，有利于年輕消費(fèi)群體對于白酒的口感培育以及品牌心智培養(yǎng)，因此成為許多酒企在目前存量擠壓市場現(xiàn)狀下尋找新增量的重要方向。”胡寶利如是說。
在胡寶利看來，低度白酒存在口感難調(diào)和、保質(zhì)期短等問題，這也是酒企需要解決的難點(diǎn)。同時，低度酒并非只是簡單的參數(shù)調(diào)整。“很多人認(rèn)為低度酒就是將高度酒兌入純凈水稀釋，其實(shí)并非如此，降‘度’后，酒體中的酸酯平衡很容易被打破，需要精準(zhǔn)調(diào)控微量成分比例，才能避免口感寡淡。老牌酒企憑借技術(shù)積累可實(shí)現(xiàn)低度酒品質(zhì)的穩(wěn)定，部分新酒企可能因工藝失控導(dǎo)致批次間風(fēng)味差異顯著。”胡寶利表示。
此外，低度酒在儲存過程中易發(fā)生酯水解反應(yīng)，導(dǎo)致酒體渾濁、風(fēng)味下降。某酒企實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，42度白酒在零下5℃環(huán)境下靜置24小時，渾濁度增加37%，45度以上產(chǎn)品渾濁度僅增加8%。這也是擺在酒企面前的問題。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，當(dāng)前，低度酒市場已出現(xiàn)了大批包裝時尚、口味甜膩的網(wǎng)紅品牌。這些產(chǎn)品普遍采用“果味+氣泡”的模式化配方，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者面對琳瑯滿目的包裝難以分辨差異。“這種酒能‘紅一時’而不能‘紅一世’，隨著時間的推移，最終會被消費(fèi)者用‘腳’投票。”胡寶利表示。
在區(qū)域方面，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在廣東、江蘇等地，低度酒的消費(fèi)增速顯著高于全國平均水平。但在山東河南等地，低度白酒市場還需要一個培育的過程。
“短期看，年輕化、健康化需求將推動低度酒市場擴(kuò)容；長期看，則要依賴酒企在技術(shù)研發(fā)、文化賦能與場景深耕的能力。唯有將品質(zhì)打磨與品牌塑造貫穿始終，秉持‘長期主義’思維才能避免‘曇花一現(xiàn)’，僅靠降度缺乏差異化的產(chǎn)品，恐陷入‘紅海’競爭。”胡寶利分析。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇）
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