方便面國貨品牌——白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）的“多半袋面/桶面”系列產品包裝上格外引人注目的“多半”二字，其實是該公司的注冊商標。對此，白象食品已回應，調整了“多半”產品包裝，避免引發消費者誤解。
企業“擦邊商標”層出不窮，今麥郎的“一桶半”“一袋半”等商標，也被質疑“玩文字游戲”。加上之前的“千禾0”添加、“壹號土”豬肉等案例，這些“商標刺客”屢屢透支消費者對品牌的信賴，更傷害了企業賴以生存的誠信根基。
誰在制造“擦邊球”？
引發熱議后，白象食品于6月4日晚間發布聲明稱，目前公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110至120克面餅的大分量產品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品�！岸喟搿鄙虡松暾堊缘某跣氖菫榱伺c常規分量產品做區分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續公司將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。
隨后，6月6日，白象食品又發布公開信稱，公司決定即日起，將原“多半”系列產品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產品更名為“面餅 110克”，并將在本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用“多半”“多一半”產品名。
值得關注的是，天眼查APP顯示，白象食品曾已申請注冊1400余枚商標，其中包括“多半”“多半袋”“多半袋2代”等，而“多半袋”“多半桶”商標申請被駁回，處于無效狀態。
今年以來，擺在消費者面前的“擦邊商標”的名單越來越長。比如，千禾味業將“0”注冊為商標，印在產品包裝顯著位置，引發“零添加”誤導爭議；“壹號土”豬肉，讓消費者誤以為是“土豬肉”。
有市場研究者表示，消費者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標識來快速做出決策，特別是一些商品包裝，把商標變成修飾性詞匯來突出呈現，使之與市場上流行的一些概念相契合，極易在消費者心中形成心理暗示。
“很多商家心存僥幸，用擦邊球的方式打起了商標的主意。部分企業或基于概念混淆，讓消費者產生模糊認知，從而達到營銷目的；現在諸多消費者追求健康有機零添加，用商標、標簽和簡單配方的偏好，把消費者‘繞’進去，企業因此獲利。”中國品牌戰略營銷研究院副院長李放表示，商家的心理或許短期能夠見效，但消費者已經有了一定的辨別力。從宏觀層面來看，這種行為還會嚴重侵蝕行業公信力，動搖行業發展根基。他認為，這場關于商標擦邊宣傳爭議的博弈中，誰能率先建立起消費者信任的護城河，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而不是用所謂的“文字游戲”去愚弄消費者。
電商平臺是重災區
電商市場產品同質化嚴重，海量商品如何讓消費者熟記于心？這就導致“心機商標”的表現形式層出不窮。此外“仿品”“高仿”“傍大牌”等形式的商標和包裝在電商平臺、直播間等存在著極大的灰色地帶。
“我父親之前在某電商平臺上買了幾塊香皂，到貨后傻眼了。其畫面風格、顏色包裝都和某知名日化品牌高度重合，當時我父親因為價格實惠就下單了，沒想到這樣幾塊錢的消費品居然還是個‘仿品’，和所謂的‘日化大牌’沒有任何關系。”一位買到“仿品香皂”的消費者齊悅在接受經濟導報記者采訪時表示，沒想到這些“仿品”真是防不勝防，已經滲透到了生活的方方面面。
經濟導報記者在多個電商平臺上看到，除了大家耳熟能詳的小天才手表，還有“小天才特惠”“小天才酷蓋”等名稱高度相似的商品。此外針對數碼產品、化妝品等熱門消費品類，多個仿照品牌樣式、引用品牌關鍵詞作為檢索詞的情況不在少數。
“‘傍大牌’‘搭便車’是很多商家慣用的套路，行業中的頭部企業或者網紅品牌在消費者心中‘種’下了信任，所以對很多已有的、高信任度的品牌進行擦邊‘綁定’和模仿，也成為了諸多商家獲利的手段�！鄙綎|儒翔文化傳媒有限公司總經理賈軼在接受經濟導報記者采訪時表示，除了中文的商標侵權外，外文馳名商標的“文字游戲”也屢禁不止�？梢哉f正品還是冒牌、原創還是山寨，始終是網購模式繞不開的痛點。
經濟導報記者看到，如今在一些直播間和電商平臺中，一些酒類、皮具類等產品，商家會通過在英文名上“做手腳”來了混淆視聽。很多消費者對英文沒有辨別能力，尤其是電商平臺直播間上架頻率迅速，產品下架迭代也快，很多消費者就糊里糊涂地下單了。
在近日舉行的一場新聞發布會上，市場監管總局市場稽查專員嵇小靈表示，針對網絡售假呈現出的專業化、隱蔽化、科技化的新特點，市場監管總局秉持規范與發展并重，健全完善執法機制，探索創新執法方式，打擊網絡銷售、直播帶貨中的侵權假冒違法行為。
不正當競爭需整治
“之前浙江某商場取名‘胖都來’，名稱及紅底白字招牌與河南知名商超‘胖東來’高度相似，這種屬于明顯的侵權和不正當競爭，最終不得不再次改名�！睗鲜心陈蓭熓聞账R產權律師孫陽在接受經濟導報記者采訪時表示，這個商場不僅沒討得半點實惠，反而落得一地罵名。
孫陽指出，商標注冊是一種商標法律程序，商標注冊申請人提出申請，經商標局審查后予以初步審定公告，沒有人提出異議或提出異議經裁定不成立的，該商標即注冊生效，受法律保護，商標注冊人享有該商標的專用權。
據了解，《中華人民共和國商標法》第十條規定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的標志，不得作為商標使用。
“‘多半’‘一桶半’等文字作為商標在泡面包裝上使用，帶有一定的誤導性，涉嫌違反商標法�！睂O陽表示，如果消費者覺得被商標“套路”了，可以選擇多種方式進行“維權”。如因商標欺騙受到損失，可依據《中華人民共和國消費者權益保護法》主張三倍懲罰性賠償，還可向法院提起訴訟，要求經營者承擔賠償等責任。也可以選擇直接向商標管理部門進行舉報，提供商標誤導消費者的具體證據，如相關商品或服務的展示、消費者反饋等，行政部門會依法進行調查處理。
治理“心機商標”現象，需要企業自律、強化監管和消費者參與監督等多方協同。
“要終結這些商標‘文字游戲’，需要商標審核部門升級審核機制，如通過模擬真實消費場景，評估商標與包裝、廣告語組合后的整體效果，如將‘零’‘土’‘有機’以及數量詞等元素納入重點審查，防范可能導致的誤讀。”賈軼在接受經濟導報記者采訪時表示。
經濟導報記者在梳理中發現，多部舉措和法案或將“精準攔截”這些玩文字游戲的商標。2023年1月，國家知識產權局公布《中華人民共和國商標法修訂草案（征求意見稿）》并向社會各界公開征求意見。國務院辦公廳2025年5月4日印發的《國務院2025年度立法工作計劃》顯示，在實施科教興國戰略、建設社會主義文化強國方面，提請全國人大常委會審議商標法修訂草案。
“對于已獲準注冊但可能含有誤導信息的商標，應當要求企業在使用時清晰明確地做好解釋，保障消費者的知情權。”賈軼表示，商標作為連接企業與消費者的信任紐帶，其規范使用關乎市場秩序的根基。
（大眾新聞·經濟導報記者 戚晨）
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