11月14日，第17個(gè)“雙十一”正式落幕，沒有“尾款人”的狂歡，也少了半夜蹲點(diǎn)的焦慮。節(jié)奏放慢、氣氛降溫，但數(shù)字依然穩(wěn)健：星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”全網(wǎng)銷售總額達(dá)16950億元，同比增長14.2%，漲幅略有回落；截至11月5日，淘寶閃購作為流量入口，貢獻(xiàn)了超1億的新客訂單；截至11月11日，京東平臺(tái)家電家居閃電新品成交額同比增長150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長超90%……
數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)邏輯的遷移——人們不再為低價(jià)沖動(dòng)，而是在意怎么買、為何買；平臺(tái)也不再制造緊張情緒，而是不約而同地比拼誰更穩(wěn)、更靠譜。一個(gè)更理性、更持續(xù)的“雙十一”在“靜默”中成型。
消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變：
便宜不再是唯一，“雙十一”進(jìn)入理性花錢時(shí)代
“今年‘雙十一’，你買了嗎？”
這句曾經(jīng)引發(fā)全民討論的話，如今在社交平臺(tái)上已經(jīng)激不起波瀾。畢竟，曾經(jīng)一夜之間點(diǎn)燃的購物欲，如今成了橫跨一個(gè)月的促銷季：天貓把結(jié)束時(shí)間延長至11月14日，京東把戰(zhàn)線拉長到37天，抖音更是57天超長待機(jī)。時(shí)間緊迫感的消解，讓消費(fèi)者褪去沖動(dòng)，有了更多選擇與思考的余地。
11月14日，濟(jì)南泉城路蘇寧易購廣場(chǎng)“雙十一”活動(dòng)仍在持續(xù)。消費(fèi)者劉先生反復(fù)比較了5款洗烘套裝，最終選擇價(jià)格略高但服務(wù)完善的品牌：“便宜幾百塊不重要，壞了能修更重要。”
消費(fèi)決策從“搶”變成“算”，理性正在成為“雙十一”的新常態(tài)。“消費(fèi)者現(xiàn)在考慮的不僅是價(jià)格，更是使用周期內(nèi)的綜合成本，包括時(shí)間、精力、售后保障、潛在風(fēng)險(xiǎn)等。今年‘雙十一’的表現(xiàn)也說明，沖動(dòng)式消費(fèi)明顯減少，理性消費(fèi)正在成為主流。”山東理工大學(xué)電子商務(wù)研究院院長張壯志說。
拉長的周期，也改變了平臺(tái)的博弈方式。天貓強(qiáng)調(diào)穩(wěn)價(jià)與正品，推出“價(jià)保機(jī)制+正品溯源”，并首次引入淘寶閃購；京東主打“以舊換新+送裝一體”，強(qiáng)化履約體驗(yàn)，也首次讓京東外賣入局；抖音靠直播、品類日，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容帶貨；小紅書則主打市集和買手直播。綜合來看，平臺(tái)不再只比拼誰價(jià)格更低，而是誰更穩(wěn)、更可信。
“過去，大促依靠聲量制造沖動(dòng)，如今流量見頂、獲客成本變高，平臺(tái)必須回歸商品與服務(wù)本身。”張壯志說。
數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：小紅書電商2025“雙十一”收官數(shù)據(jù)顯示，成交額破千萬的商家中，平均客單價(jià)達(dá)3000元，成交額破千萬的買手的客單價(jià)平均達(dá)7700元。不菲的客單價(jià)，折射出消費(fèi)者更看重品質(zhì)和體驗(yàn)，開始追求買得久、用得好的長期價(jià)值。
消費(fèi)結(jié)構(gòu)重排：
耐用品領(lǐng)跑、即時(shí)零售上位、社區(qū)團(tuán)購?fù)藞?chǎng)
據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的綜合電商平臺(tái)銷售額品類榜單，今年“雙十一”家用電器以16.5%的占比居首，手機(jī)數(shù)碼與服裝緊隨其后，分別占14.6%、14.0%，三者共占45.1%，較去年有所提高。耐用品消費(fèi)持續(xù)領(lǐng)跑，也反映出消費(fèi)者更加注重使用價(jià)值與長期投入的傾向。
在青島市市南區(qū)某家電門店，洗烘一體機(jī)、掃拖機(jī)器人、烘干機(jī)成為今年“雙十一”的銷量主力。“年輕消費(fèi)者更看重時(shí)間，這類能幫大家節(jié)省時(shí)間的最好賣。”該店店長說。
蘇寧易購發(fā)布的2025“雙十一”消費(fèi)洞察顯示，家電消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)：一二線城市市場(chǎng)中，接近60%的消費(fèi)者選擇了融合AI功能的新趨勢(shì)家電；干衣機(jī)、洗碗機(jī)和凈飲機(jī)成為縣域市場(chǎng)最受歡迎的“新三大件”。
服裝領(lǐng)域的變化同樣明顯。今年“雙十一”，天貓運(yùn)動(dòng)外套全周期確收超17%，約有65%的運(yùn)動(dòng)外套用于日常通勤等城市場(chǎng)景。“城市輕戶外已成為當(dāng)下主流的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)趨勢(shì)。”淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)總經(jīng)理古笛說。
另一條結(jié)構(gòu)性增長曲線來自即時(shí)零售。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，即時(shí)零售銷售額670億元，同比增長138.4%。
與即時(shí)零售火熱形成鮮明對(duì)比的，是社區(qū)團(tuán)購的退潮。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，社區(qū)團(tuán)購銷售額為90億元，同比下滑35.3%。“現(xiàn)在用戶更在意速度，哪怕貴一點(diǎn)，也希望當(dāng)日能到。”在山東臨沂經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的劉峰（化名）感嘆，隨著電商平臺(tái)即時(shí)零售崛起，依托微信群接單、次日自提的社區(qū)團(tuán)購，正逐漸失去吸引力。
“雙十一”價(jià)值變化：
從比便宜到比靠譜
縱觀這屆史上最長“雙十一”，盡管主播們?cè)阽R頭前喊啞嗓子，卻鮮有商家公開銷售成績或后臺(tái)截圖。截至發(fā)稿，各大平臺(tái)也并未披露GMV（商品交易總額）。
多位商家向記者表示，今年的銷售表現(xiàn)與去年大體持平，部分品類甚至略有下滑。母嬰產(chǎn)品賣家老吳坦言：“今年沒有達(dá)到預(yù)期。”他直觀感受到，今年“雙十一”，在廣告投入基本持平的情況下，流量和消費(fèi)力明顯走弱。女裝賣家氧氣也表示，“今年整體成績和去年差不多，抖音增長相對(duì)突出，退貨率還是很高。”
這些聲音揭示了一個(gè)事實(shí)：銷量并不等于增長，高成本與高退貨率正逼迫行業(yè)重新審視大促活動(dòng)。
消費(fèi)者端的理性同樣清晰。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的企業(yè)經(jīng)營表現(xiàn)中，“售后保障”“質(zhì)量過硬”“安全可靠”位居前三，消費(fèi)從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”趨勢(shì)明顯。
“與誰更便宜相比，消費(fèi)者更關(guān)心誰最靠譜。這也意味著，‘雙十一’不再只是銷量的競技場(chǎng)，而是檢驗(yàn)整個(gè)電商生態(tài)的集中樣本。”張壯志認(rèn)為，“雙十一”的價(jià)值變了，從制造需求變成承接生活，從低價(jià)競爭變成信任競爭；平臺(tái)比拼的焦點(diǎn)也在變，看誰能提供穩(wěn)價(jià)保障、誰能送裝及時(shí)、誰的售后透明，這些才是決定勝負(fù)的新標(biāo)準(zhǔn)。
在張壯志看來，這屆“雙十一”靜悄悄，恰恰是消費(fèi)市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，他提醒行業(yè)：增長沒有消失，只是變得更穩(wěn)、更長。
（大眾新聞?dòng)浾?王鶴穎）
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