日前，長城汽車（601633.SH）披露2025年第三季度財報。財報顯示，長城汽車前三季度實現營收1535.82億元，同比增長7.96%，銷量突破92.34萬輛，增長8.15%。然而，同期歸母凈利潤卻同比下降16.97%至86.35億元，第三季度單季度利潤跌幅達31.23%。
“增收不增利”的局面是否會延續(xù)到全年？這還需要四季度的數據進一步驗證。
從保證基本盤的總營收，到反映產品結構的單車均價，不難看出長城汽車已經進入了新一輪的快速發(fā)展時期。但“增收不增利”的業(yè)績反差，也讓長城汽車在規(guī)模擴張背后的盈利邏輯、成本管控效率，以及如何平衡銷量增長與利潤水平，成為接下來市場持續(xù)關注的核心議題。
前三季度營銷投入達79億元
今年前三季度，長城汽車交出一份營收增長7.96%、凈利潤下滑超一成的成績單。在扣除政府補助等非經常性損益后，長城汽車前三季度的扣非凈利潤為54.75億元，同比下降34.39%。
去年，長城汽車凈利潤還同比大增80.76%，盈利能力僅次于比亞迪與吉利汽車。
事實上，長城汽車盈利能力承壓，在今年一季度就初見端倪。一季報顯示，長城汽車2025年一季度實現營業(yè)收入400.19億元，同比下滑6.63%，7個季度以來首次下滑；歸母凈利潤為17.51億元，同比大跌45.6%；扣除非經常性損益后的凈利潤為14.69億元，同比減少27.12%。
今年二季度，長城汽車表現還算不錯，當季實現營收523.16億元，同比增長7.72%，環(huán)比增長30.73%；歸母凈利潤45.86億元，同比增長19.42%，環(huán)比增長161.87%。
來到第三季度，長城汽車營收同比增長20.51%至612.47億元，凈利潤同比下降31.23%至22.98億元。長城汽車在財報中明確表示，“加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致收益波動。”
前三季度，長城汽車銷售費用高達79.48億元，相比去年同期的51.10億元大幅增長。這也使得前三季度長城汽車毛利率同比下滑2.36%至18.40%，凈利率同比減少1.71%至5.62%。
與此同時，長城汽車前三季度研發(fā)投入為66.36億元，仍低于比亞迪437.48億元的同期投入。
盡管利潤承壓，但長城汽車在產品結構與品牌高端化方面取得顯著進展。2025年第三季度，長城汽車單車平均指導價突破18萬元，20萬元以上車型銷售突破10萬輛，同比增長40.83%，高端產品銷售占比持續(xù)提升。
中金公司認為，伴隨直營渠道投入對銷量貢獻效果顯現，未來有望逐步降低銷售費用；同時，高質價比的車型策略有望延續(xù)哈弗和坦克品牌的銷量動能。隨著配備激光雷達的歐拉5、哈弗H6L、新款坦克400等新車型的推出，長城汽車的產品矩陣將進一步完善。
新能源滲透率有所提升
對于銷量的提升，長城汽車并不癡迷。
在2024年9月的一次直播中，長城汽車董事長魏建軍表示，“長城銷量哪怕跌落前十也不怕，因為要健康發(fā)展，寧可少干點，市占率少一點，也不去追求沒有意義的銷量。”這不是魏建軍首次公開質疑“銷量至上論”。
當時他再次提及這一觀點，背后有著明確的現實考量——2024年前8個月，長城汽車銷量約74.54萬臺，同比增長0.4%，落后整體行業(yè)3%的增速。這一態(tài)勢延續(xù)2024年全年，最終長城汽車的總銷量與2023年基本持平。
進入2025年，長城汽車的銷量情況得到改善。
產銷快報顯示，前三季度，長城汽車銷售新車92.34萬輛，同比增長8.15%；新能源車型銷售27.85萬輛，同比增長31.67%。
單看這一數據還算亮眼，可放到行業(yè)大環(huán)境里，問題卻顯露出來。
前三季度，國內新能源車產銷分別完成1124.3萬輛和1122.8萬輛，同比分別增長35.2%和34.9%，長城汽車新能源銷量在全國市場的占比僅為2.48%。且其新能源車型占自身銷量的比例為30.16%，低于行業(yè)前三季度46.1%的滲透率。
不過，從長城汽車自身來看，其新能源汽車銷量占總銷量的比例已呈現上升趨勢，今年上半年，其新能源滲透率還僅為28.2%。
具體到各品牌，2025年前三季度，哈弗品牌累計銷量為52.85萬輛，同比增長12.03%，占總銷量的57.23%，仍然是銷量擔當。坦克品牌累計銷量為16.51萬輛，同比微降2.75%。魏牌銷量為6.36萬輛，同比增長96.35%，為長城汽車旗下銷量同比增幅最高的品牌。同時，歐拉銷量為2.97萬輛，長城皮卡銷量為13.62萬輛。
此外，海外市場成為長城汽車今年最亮眼的增長點。前三季度海外銷售33.42萬輛，同比增長3.06%，占總銷量36.19%。其中第三季度海外銷售13.65萬輛，同比增長11.23%，環(huán)比增長27.87%，增長勢頭強勁。
擁抱年輕市場
站在轉型的關鍵節(jié)點上，長城汽車欲盡快擁抱年輕市場。
11月6日晚間，長城汽車全新坦克400在長城技術中心正式上市。新車定位為“潮酷越野SUV”，推出包括汽油版、柴油版及Hi4混動版在內的多款配置，售價區(qū)間為24.98萬至31.98萬元。
作為長城汽車旗下坦克品牌的最新車型，全新坦克400被官方稱為“年輕人的潮酷裝備”，覆蓋城市通勤、戶外越野等多種使用場景。為了體現潮酷，全新坦克400上市發(fā)布會的主題色特意選擇了紫色，而非越野車傳統(tǒng)的黑色，強調個性化表達。
此前10月21日，在全新坦克400預售發(fā)布會上，魏建軍身著AG戰(zhàn)隊隊服，以“AG·哎呦魏”的ID開啟王者榮耀直播首秀，他與AG超玩會電競俱樂部職業(yè)選手夢淚、抖音達人張藝杰同臺互動，熟練使用游戲“黑話”，顯得十分熟練自然。
魏建軍這些動作首先是為了賣車。今年前三季度，坦克品牌累計銷量為16.51萬輛，同比微降2.75%。目前，整個越野車市場也從硬核發(fā)燒友的小眾圈子，迅速膨脹為以大量渴望“輕越野”體驗的城市用戶為主，用戶群體正變得越來越年輕。
全新坦克400采用原創(chuàng)的機甲美學設計，打破了傳統(tǒng)越野車粗獷的工具感，同時搭載長城汽車第三代智慧空間系統(tǒng)Coffee OS3，配備8295芯片，用戶操作絲滑流暢。還有Coffee GPT語音大模型，能夠深度理解語義和需求，模糊指令也能精準識別，讓用戶可以“走一路，玩一路”。
魏建軍此次主動貼近年輕群體的宣傳舉動也并不難理解。坦克品牌對長城汽車而言意義特殊，它既是長城汽車幾十年越野技術積淀的核心載體，也是其高端化探索中最亮眼的成果之一。而當前坦克品牌正面臨雙重競爭壓力——一邊要守住傳統(tǒng)硬派越野車市場的基本盤，一邊要應對比亞迪方程豹等新銳產品在年輕用戶群體中的快速滲透。魏建軍親自下場互動，本質上是為了跳出“只拼性能參數”的同質化競爭，為品牌建立更獨特的情感標識，而非單純的產品辨識度。
新能源突圍、高端破局、年輕市場滲透，每一步都需用效率換空間。這場“少賺錢”的長跑，最終能否以規(guī)模換利潤，仍待市場驗證。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
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