近日，上海飛科電器股份有限公司（603868.SH，下稱“飛科電器”）發布2025年第三季度財報，交出了一份營收利潤雙降的成績單。數據顯示，今年前三季度，公司實現營業總收入30.4億元，同比下降8.46%；歸母凈利潤4.57億元，同比下降1.61%。其中，第三季度營收9.24億元，凈利潤1.36億元，同比分別下降7.75%與8.76%，整體業績仍處于下行通道。
盡管公司在第三季度實現扣非凈利潤同比增長10.64%，經營活動現金流量凈額也實現1351.76%的大幅增長，顯示出一定的短期財務韌性，但仍難以掩蓋公司在主營業務增長動能上的結構性壓力。
尤為值得關注的是，作為公司核心業務的剃須刀產品出現明顯失速。第三季度，飛科剃須刀零售額同比下滑24.4%，僅錄得2.34億元。被譽為“剃須刀之王”的飛科電器，正面臨增長邏輯方面的嚴峻考驗。
主品牌承壓
從產品結構來看，飛科電器對剃須刀品類的依賴度仍然偏高，第三季度業績承壓與這一單一品類的市場波動直接相關。
在高端剃須刀領域，飛科正面臨飛利浦、戴森等國際品牌與新興國產品牌的雙重擠壓，競爭力明顯削弱。奧維云網線上監測數據顯示，今年第三季度，飛科剃須刀零售額同比下滑24.4%，僅為2.34億元。相比之下，其主打性價比的子品牌“博銳”同期實現零售額0.33億元，同比僅微降2.4%，動銷韌性顯著優于主品牌。
值得關注的是，行業整體仍處于增長通道。奧維云網線上監測數據顯示，第三季度國內電動剃須刀線上零售總額為14.93億元，同比增長20.87%。在行業整體回暖的背景下，飛科未能止住份額下滑。
飛科電器并非沒有意識到完全依賴主營業務的危害。為應對完全依賴主營業務帶來的危害，自2020年起，飛科電器通過投資純米科技布局廚房電器，并持續推出電動牙刷、鼻毛修剪器、美容儀等新品，試圖構建多品類增長引擎，但這些新業務的市場滲透與銷售轉化仍遠未達預期。其中，電動牙刷品類的下滑尤為顯著。根據奧維云網監測數據，2025年第三季度，境內線上電動牙刷行業整體零售額為9.15億元，同比增長9.06%，呈現溫和復蘇態勢。然而，飛科電器旗下品牌的零售額僅為0.07億元，同比大幅下滑57.0%，市場份額持續萎縮，與行業整體增長形成鮮明對比。
在電吹風品類方面，行業線上零售額同期微增0.48%，而飛科品牌卻同比下滑12.3%。與之形成鮮明對比的是，博銳品牌實現了143.3%的大幅增長。不過目前其規模仍較小，尚難以彌補主品牌下滑帶來的影響。且博銳電吹風的增長動力主要來自對中低端市場的滲透，而非技術驅動的新品類突破。飛科電動牙刷等高附加值、高技術含量的新品，顯然不能復制博銳電吹風的成功路徑。
研發投入僅占銷售費用約一成
在業績下滑的背后，飛科電器“重營銷、輕研發”的結構性失衡問題被再次放大，這種失衡在研發投入與銷售費用的對比上體現得尤為明顯。2025年第三季度，公司研發投入為3195.57萬元，雖同比增長50.99%，但與同期3.08億元的銷售費用相比，僅為后者的1/9.6。
這一比例在前三季度的差距更大：前三季度公司研發費用總額為0.71億元，而銷售費用總額為10.12億元，是研發費用的14倍以上。這一數據與公司“以研發創新和高顏值設計驅動產品高端化”的戰略宣言形成鮮明反差。
回顧歷史，飛科電器的研發投入曾長期處于低位。Wind數據顯示，2021年至2024年，公司研發費用分別為1.32億元、0.89億元、0.99億元和0.96億元，占營業收入的比重長期徘徊在2%左右。2025年第三季度，公司研發費用率提升至3.5%。然而，這一增長是“從低基數的反彈”，其絕對值與銷售費用相比仍顯微弱。
“投入結構失衡的核心原因在于公司早期依靠廣告營銷與渠道擴張實現了市場覆蓋，形成了以營銷驅動增長的慣性。”上海市海華永泰律師事務所高級合伙人孫宇昊認為，飛科電器若不能將研發投入提升至與營收規模相匹配的水平，其產品創新力將難以支撐品牌高端化轉型，公司最終可能陷入“營銷投入越大，品牌溢價越低”的惡性循環。
值得注意的是，飛科電器今年以來推出了“高速弧面往復式便攜剃須刀”等新品，但未能有效帶動高端產品線放量，反而因主品牌價格帶下探，削弱了品牌溢價能力。資深企業管理專家董鵬在接受經濟導報記者采訪時表示：“從長遠來看，研發投入不足將極大地制約公司向中高端市場突破的能力，對品牌溢價的提升和用戶忠誠度的培養也會產生不利影響。”
渠道紅利消退
飛科電器的崛起，曾深度受益于中國電商渠道的爆發式增長和社交媒體的流量紅利。通過在“父親節”“5·20”“七夕”等情感節點進行大規模廣告投放，以及與流量主播深度綁定，公司成功將“高性價比”的品牌形象植入消費者心智，實現了從區域性品牌到全國性龍頭的跨越。然而，這一增長模式的可持續性正面臨嚴峻挑戰。
隨著線上流量成本持續攀升，加之消費者對“節日營銷”的敏感度逐漸下降，單純依靠“砸錢買流量”的增長路徑已難以為繼。與此同時，其主營的剃須刀和電吹風市場競爭格局已趨于多元，參與者不再僅限于飛利浦、松下等傳統國際品牌，更涌現出小米、追覓、添可、石頭科技等科技新貴，以及眾多區域性品牌。這些對手不僅在產品性能上快速追趕，更在渠道布局、用戶運營和品牌敘事上展現出更強的靈活性。
在此背景下，行業競爭已從單一的產品較量，升級為品牌生態與全渠道運營能力的系統性比拼。今年上半年，飛科電器經銷商數量凈減少83家，渠道收縮比例達18.16%。這一變化雖在一定程度上提升了終端效率，卻也削弱了其在三四線城市及縣域市場的傳統滲透優勢。
“公司當前渠道結構的核心問題在于過度依賴傳統渠道，新興渠道布局滯后。”中國城市發展研究院投資部副主任袁帥認為，飛科電器的線下渠道雖下沉廣泛，但管理粗放，門店運營效率低下，難以提供優質的消費體驗；線上渠道雖有一定規模，但流量獲取成本上升，且缺乏對用戶數據的深度挖掘和精準營銷。“在存量競爭時代，飛科電器優化渠道布局迫在眉睫。”袁帥如是說。
值得注意的是，盡管公司今年第三季度銷售費用率同比下降2.88個百分點至33.35%，但費用優化主要源于渠道精簡與投放效率提升，而非用戶黏性的實質性增強。在主品牌增長乏力、新品類拓展不順的背景下，飛科電器的渠道收縮已逐漸從“主動優化”轉向“被動收縮”，其長期積累的市場根基正面臨侵蝕風險。
飛科電器的現狀，可謂傳統消費品牌在新消費時代轉型困境的縮影。它仍是中國個護小家電領域的“規模冠軍”，但已不再是“創新引領者”或“增長標桿”。未來能否重塑競爭力，取決于其能否將渠道收縮的陣痛轉化為產品創新的動能，而非僅靠費用優化維持利潤表的體面。
（大眾新聞·經濟導報記者 石瀟懿）
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