11月3日，部分用戶發(fā)現(xiàn)，餓了么App完成版本更新至12.0.1后，應(yīng)用名稱悄然變更為“淘寶閃購(gòu)”，圖標(biāo)主色調(diào)由藍(lán)變橙，圖標(biāo)下方出現(xiàn)“雙11淘寶閃購(gòu)”字樣，App啟動(dòng)頁(yè)標(biāo)語(yǔ)也同步更新為“外賣放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá)”。
值得注意的是，自10月起，全國(guó)多地餓了么騎手已陸續(xù)換上新款工作服。新工服一改餓了么原有的標(biāo)志性藍(lán)色設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而采用淘寶生態(tài)的橙黑撞色設(shè)計(jì)，其上密集排列著淘寶閃購(gòu)、支付寶、盒馬等眾多阿里生態(tài)品牌的Logo。
一系列動(dòng)作迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注：餓了么為何在“雙11”前更名？這是否意味著其將逐步退出外賣市場(chǎng)？此次品牌煥新背后，揭示了阿里怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？
餓了么“褪藍(lán)換橙”
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，“淘寶閃購(gòu)”目前處于灰度測(cè)試階段，僅對(duì)部分用戶開(kāi)放。測(cè)試期間，受邀用戶可通過(guò)該入口體驗(yàn)餐飲外賣及日用百貨等即時(shí)配送服務(wù)。值得注意的是，淘寶閃購(gòu)訂單目前已由餓了么的配送運(yùn)力全面承接，以支持更多品類商品的“30分鐘送達(dá)”。
針對(duì)應(yīng)用改名一事，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者致電餓了么客服中心，接線人員向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，此次調(diào)整僅為名稱變更，用戶消費(fèi)權(quán)益、數(shù)據(jù)隱私政策均保持不變，配送服務(wù)正常運(yùn)行，運(yùn)力不受影響。另外，一位接近餓了么的知情人士向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者透露，關(guān)于APP后續(xù)版本推送計(jì)劃，目前尚未確定。
事實(shí)上，此次品牌整合早有跡象。自10月起，全國(guó)多地的餓了么騎手已陸續(xù)更換新工服，新工服從傳統(tǒng)藍(lán)色工裝改為橙黑撞色設(shè)計(jì)的“賽車服”款式，還增設(shè)了工具包、信息袋和安全反光條等實(shí)用配置。有意思的是，阿里仿佛將工作服當(dāng)作了“行走的廣告牌”——工作服上有20余個(gè)阿里系的Logo，包括淘寶閃購(gòu)、支付寶、阿里云、夸克、天貓、1688、盒馬、釘釘……
對(duì)于新工作服大量的Logo設(shè)計(jì)，“餓了么城市騎士”公眾號(hào)在10月30日發(fā)表的文章中稱，這代表各品牌對(duì)城市騎士的一份關(guān)懷守護(hù)。阿里和螞蟻旗下的20多個(gè)品牌共同推出了“城市騎士·橙意計(jì)劃”，旨在為外賣騎士提供包含激勵(lì)、幫扶等多項(xiàng)保障支持。
在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜看來(lái)，新工服的“賽車服”設(shè)計(jì)強(qiáng)化了速度隱喻，將騎手從“外賣小哥”塑造為“城市即時(shí)物流特工”，貼合“閃購(gòu)”品牌對(duì)時(shí)效的強(qiáng)調(diào)。“‘城市騎士’這一略帶游戲化的稱謂，也有助于增強(qiáng)騎手歸屬感，可以有效緩解‘去餓了么化’可能帶來(lái)的失落感，從而保證運(yùn)力側(cè)平穩(wěn)過(guò)渡。”柏文喜表示。
“藍(lán)色變橙色，也是一種心理意義上的‘身份收編’。餓了么騎手成了‘淘寶騎士’，用戶一眼識(shí)別‘這是淘寶的人’，平臺(tái)則把運(yùn)力資產(chǎn)裝進(jìn)主品牌，降低對(duì)外賣側(cè)并購(gòu)商譽(yù)的減值風(fēng)險(xiǎn)。”山東隆湶律師事務(wù)所主任、高級(jí)合伙人李富民在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，淘寶閃購(gòu)啟用“城市騎士”這一稱謂，實(shí)際上是將騎手更明確地納入淘寶生態(tài)體系之中，為后續(xù)推進(jìn)眾包騎手合規(guī)管理、社保統(tǒng)籌繳納及數(shù)據(jù)權(quán)益確認(rèn)奠定基礎(chǔ)，同時(shí)有助于減少因品牌分離導(dǎo)致的勞務(wù)關(guān)系模糊與法律風(fēng)險(xiǎn)。
值得注意的是，近日，一則“餓了么新工服需要騎手自費(fèi)購(gòu)買”的話題一度登上熱搜，引發(fā)公眾關(guān)注。對(duì)此，餓了么方面表示，本次換裝采用以舊換新的形式，面向直營(yíng)城市騎士發(fā)放，并非強(qiáng)制自費(fèi)購(gòu)買。其中，專送騎手可免費(fèi)領(lǐng)取新裝備四件套，且在跑單時(shí)需統(tǒng)一穿著；優(yōu)選、蜂跑、優(yōu)遠(yuǎn)城市騎士憑近1年購(gòu)買的藍(lán)色舊裝備可免費(fèi)換新；眾包騎士根據(jù)不同段位，可享受免費(fèi)換新或折扣換新資格，且無(wú)強(qiáng)制穿著要求。
全面融入淘寶生態(tài)
今年8月，阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，“淘寶閃購(gòu)”業(yè)務(wù)的日訂單峰值達(dá)1.2億單，帶動(dòng)手淘日活躍用戶數(shù)（DAU）增長(zhǎng)20%；同時(shí)，該業(yè)務(wù)日均活躍騎手?jǐn)?shù)量超200萬(wàn)，較4月增長(zhǎng)3倍。蔣凡預(yù)計(jì)，未來(lái)3年內(nèi)，閃購(gòu)和即時(shí)零售業(yè)務(wù)將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元的交易增量。這一增長(zhǎng)預(yù)期，也解釋了阿里為何將餓了么全面融入淘寶生態(tài)，全力押注即時(shí)零售賽道。
正如2015年“淘寶電影”更名為“淘票票”、2020年“螞蟻金服”更名為“螞蟻集團(tuán)”，品牌更名往往是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。
公開(kāi)信息顯示，“淘寶閃購(gòu)”為淘寶在2025年4月30日推出的即時(shí)零售業(yè)務(wù)品牌，由淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)而來(lái)，由餓了么為其提供商品供給、配送運(yùn)力及技術(shù)支持。品牌成立后，阿里巴巴進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)整合：9月，天貓官方旗艦店入駐“淘寶閃購(gòu)”，支持品牌商品小時(shí)級(jí)送達(dá)；10月，菜鳥正式接入“淘寶閃購(gòu)”供應(yīng)鏈，在多個(gè)城市為3C數(shù)碼、服飾等高價(jià)值商品提供“小時(shí)達(dá)”服務(wù)；10月31日，“淘寶閃購(gòu)”推出全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購(gòu)倉(cāng)形態(tài)提供“24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”服務(wù)。這一系列動(dòng)作顯示，餓了么的更名或許只是阿里即時(shí)零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，是其整合進(jìn)程中的最后一環(huán)。
“餓了么的餐飲外賣基因雖曾是核心優(yōu)勢(shì)，如今在一定程度上可能成為業(yè)務(wù)拓展的認(rèn)知枷鎖。”中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)，表達(dá)了對(duì)品牌推廣的擔(dān)憂，“消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的‘餓了么=餐飲外賣’認(rèn)知，可能使其在推廣非餐飲商品時(shí)面臨困難，其需要投入更多資源來(lái)改變用戶習(xí)慣，建立新的品牌認(rèn)知。”
企查查顯示，今年以來(lái)，阿里巴巴已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“淘寶閃購(gòu)”“淘寶閃購(gòu)點(diǎn)外賣更優(yōu)惠”商標(biāo)。這些商標(biāo)的國(guó)際分類覆蓋廣告銷售、設(shè)計(jì)研究等多個(gè)領(lǐng)域。
阿里迎戰(zhàn)即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)
面對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的廣闊前景，阿里正加速布局。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)估算，2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將攀升至1.5萬(wàn)億元，2030年有望增至2萬(wàn)億至3.6萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約25%。高速增長(zhǎng)吸引平臺(tái)紛紛加碼，星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙11”期間，即時(shí)零售總額達(dá)281億元，同比增長(zhǎng)19.1%，其中美團(tuán)閃購(gòu)居首，京東秒送與餓了么分列二、三位。如今，完成品牌統(tǒng)一的“淘寶閃購(gòu)”將首次亮相“雙11”大促，這也成為阿里爭(zhēng)奪即時(shí)零售市場(chǎng)的關(guān)鍵舉措。
此次將餓了么更名為“淘寶閃購(gòu)”，其內(nèi)在邏輯在于阿里巴巴意圖將餓了么從獨(dú)立的外賣平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為支撐整個(gè)淘寶系即時(shí)零售的履約基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，通過(guò)流量與運(yùn)力協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“30分鐘送萬(wàn)物”的目標(biāo)。這一調(diào)整亦被市場(chǎng)解讀為阿里應(yīng)對(duì)美團(tuán)、京東等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要舉措，旨在通過(guò)資源集中與品牌統(tǒng)一，提升整體運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，過(guò)去十年，阿里業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，希望在各領(lǐng)域都成為頭部，但實(shí)際成果有限。“此次調(diào)整，是阿里在收縮戰(zhàn)線，集中兵力聚焦核心業(yè)務(wù)。”
然而，整合過(guò)程并非一帆風(fēng)順。袁帥分析認(rèn)為：“將餓了么業(yè)務(wù)擴(kuò)展為淘寶閃購(gòu)，阿里面臨的核心挑戰(zhàn)在于突破組織壁壘。”他指出，阿里需平衡不同板塊的利益訴求，建立安全高效的數(shù)據(jù)共享機(jī)制，并優(yōu)化跨部門協(xié)作流程，以避免局部目標(biāo)影響整體協(xié)同。
事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)協(xié)同的挑戰(zhàn)已在用戶體驗(yàn)層面有所體現(xiàn)。在京東初入外賣市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化之際，有多個(gè)山東地區(qū)的消費(fèi)者向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者反映，在使用餓了么平臺(tái)時(shí)，多次遇到訂單長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人接單、用戶被迫取消轉(zhuǎn)單，以及配送途中頻繁更換騎手導(dǎo)致延誤等問(wèn)題。這不僅影響了消費(fèi)者單次的消費(fèi)體驗(yàn)，也削弱了用戶對(duì)平臺(tái)運(yùn)力可靠性的信任。
消費(fèi)端的這些反饋，從側(cè)面印證了袁帥所提及的“內(nèi)部協(xié)同”挑戰(zhàn)。若平臺(tái)無(wú)法高效整合與調(diào)度運(yùn)力資源，可能會(huì)直接削弱用戶體驗(yàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種因內(nèi)部效率問(wèn)題引發(fā)的外部信任危機(jī)，無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)構(gòu)成更為直接的沖擊。
在這場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)中，餓了么的角色正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。它不再是與美團(tuán)正面交鋒的外賣平臺(tái)，而是阿里即時(shí)零售生態(tài)的“連接器”：向上對(duì)接淘寶流量、天貓供應(yīng)鏈、支付寶支付體系；向下整合菜鳥倉(cāng)儲(chǔ)、騎手運(yùn)力、便利店網(wǎng)絡(luò)；橫向聯(lián)動(dòng)飛豬旅行、盒馬鮮生等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景互補(bǔ)。這種定位調(diào)整，既避免了與美團(tuán)在單一賽道的消耗戰(zhàn)，也釋放出生態(tài)協(xié)同的乘數(shù)效應(yīng)。
餓了么更名事件，或許也標(biāo)志著即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“生態(tài)能力較量”的階段。當(dāng)流量獲取成本持續(xù)攀升，單一平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將讓位于生態(tài)系統(tǒng)的綜合效率。阿里正在通過(guò)整合電商、物流、支付等核心資源及本地生活服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)覆蓋“人、貨、場(chǎng)”的即時(shí)零售閉環(huán)。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，更將重新定義中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)形態(tài)。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 石瀟懿）
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