近日，小米手機(jī)在其應(yīng)用商店上架了一款名為“圍觀短劇”的App。該App宣傳語(yǔ)為“無(wú)廣告海量短劇免費(fèi)看”，上線不久下載量已突破3.4萬(wàn)次，成為小米內(nèi)容生態(tài)布局的最新落子。
不僅是小米。近年來(lái)，京東、支付寶等大廠也紛紛以不同形式切入短劇賽道。在互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利日益消退的當(dāng)下，短劇顯然被賦予了超越內(nèi)容本身的戰(zhàn)略意義。
表面是“免費(fèi)看劇”，背后卻是大廠們將短劇與各自核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景共振的商業(yè)邏輯。當(dāng)用戶沉浸于無(wú)廣告的爽劇體驗(yàn)時(shí)，一場(chǎng)圍繞千億市場(chǎng)的生態(tài)卡位戰(zhàn)已悄然展開(kāi)。
小米上線不用看廣告的短劇APP
據(jù)了解，小米近期上線的圍觀短劇，內(nèi)容涵蓋都市、逆襲、言情、復(fù)仇、總裁、家庭倫理等20余種題材。目前，該應(yīng)用只面向小米手機(jī)用戶，安裝包體積僅23MB，相對(duì)較為輕量。
根據(jù)公開(kāi)信息，圍觀短劇由成都分享信息傳播有限公司開(kāi)發(fā)。企查查顯示，該公司注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，法定代表人王川為小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁。經(jīng)股權(quán)穿透可見(jiàn)，該公司由北京聚愛(ài)聊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股，后者則由小米科技有限責(zé)任公司全資持有。
值得注意的是，通過(guò)這款A(yù)pp，小米開(kāi)創(chuàng)了無(wú)廣告的免費(fèi)短劇模式：用戶無(wú)需付出觀看廣告的注意力成本，可直接消費(fèi)內(nèi)容。市場(chǎng)人士認(rèn)為，這一策略顯示出小米一貫遵循的“硬件+生態(tài)”邏輯——通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為流量入口，增強(qiáng)用戶對(duì)小米生態(tài)的黏性與忠誠(chéng)度，進(jìn)而將短劇從一門(mén)流量生意徹底轉(zhuǎn)向?yàn)樽陨砩鷳B(tài)引流的戰(zhàn)略投資——小米并非想依靠短劇直接變現(xiàn)。
事實(shí)上，小米對(duì)短劇領(lǐng)域的布局早有端倪。7月17日，小米旗下REDMI聯(lián)合抖音、萬(wàn)合天宜出品了短劇《時(shí)空合作人》，透露出小米意圖通過(guò)IP合作方式切入短劇賽道的信號(hào)。該短劇由小米中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理、REDMI品牌總經(jīng)理王騰，REDMI產(chǎn)品經(jīng)理胡馨心親自上陣參演，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。其中，“紅米短劇反派公司叫耀界”的話題在微博閱讀量更是破千萬(wàn)，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
近年來(lái)，熱鬧的短劇賽道不斷迎來(lái)新玩家。除小米外，華為、京東、支付寶等大廠也紛紛加碼短劇業(yè)務(wù)：華為上線“短劇大全”測(cè)試付費(fèi)模式，并參與內(nèi)容定制；京東則通過(guò)《一路歸途》等定制劇實(shí)現(xiàn)商品場(chǎng)景化植入，探索“內(nèi)容即賣場(chǎng)”的新電商路徑；支付寶在App內(nèi)開(kāi)設(shè)獨(dú)立短劇入口，旨在豐富生態(tài)場(chǎng)景，提升用戶時(shí)長(zhǎng)。
“短劇熱”的背后，實(shí)則是各廠商基于自身優(yōu)勢(shì)的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)——硬件廠商通過(guò)內(nèi)容增強(qiáng)設(shè)備體驗(yàn)，電商平臺(tái)探索品效合一的新?tīng)I(yíng)銷模式，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則尋求流量沉淀的新路徑。盡管切入角度各異，但共同反映出短劇正從單純的內(nèi)容形態(tài)，升級(jí)為數(shù)字生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的重要抓手。
隨著入局者增多，短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度也在持續(xù)拓寬。未來(lái)，短劇市場(chǎng)的較量將不僅限于流量和質(zhì)量，更將延伸至生態(tài)協(xié)同能力、商業(yè)化效率等多元維度。不過(guò)，這些維度的競(jìng)爭(zhēng)，最終都指向同一個(gè)勝負(fù)手：人才——一支能夠貫通內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)的頂尖團(tuán)隊(duì)，才是贏得未來(lái)短劇之戰(zhàn)的根本保障。
大廠掀起短劇人才“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”
今年7月，京東開(kāi)出百萬(wàn)年薪高調(diào)招聘短劇運(yùn)營(yíng)，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
據(jù)了解，該崗位月薪區(qū)間為45K—70K（20薪制），折合年薪最高可達(dá)140萬(wàn)元，刷新行業(yè)薪酬標(biāo)桿。招聘要求應(yīng)聘者需聚焦構(gòu)建短劇IP與劇本分級(jí)體系、提升生產(chǎn)資料采買效率，并深度分析用戶畫(huà)像與行為路徑，協(xié)同推薦與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，京東通過(guò)招聘短劇運(yùn)營(yíng)人才，試圖在內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)方面發(fā)力，或許意在打造與電商業(yè)務(wù)相結(jié)合的短劇模式，探索新的商業(yè)變現(xiàn)路徑。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)于短劇頂尖人才的高薪招聘屢見(jiàn)不鮮。今年8月，拼多多發(fā)布招聘公告，以近50萬(wàn)元年薪招募短劇制片運(yùn)營(yíng)；2024年11月，騰訊在內(nèi)容風(fēng)控與IP轉(zhuǎn)化層面進(jìn)行系統(tǒng)性投入，以30K–60K的月薪，招聘“游戲/網(wǎng)服/小說(shuō)短劇—行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)策略經(jīng)理”；阿里巴巴則于2024年2月在優(yōu)酷旗下設(shè)立“海外短劇制片人”“海外短劇編輯”崗位，月薪10K–20K，聚焦全球化內(nèi)容分發(fā)。
隨著市場(chǎng)潛力不斷釋放，微短劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷演變。早期以中小型制作團(tuán)隊(duì)為主的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正被打破，專業(yè)影視公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)大廠等重量級(jí)玩家紛紛入場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“精耕細(xì)作”轉(zhuǎn)型。
企查查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)存短劇相關(guān)企業(yè)總量已達(dá)10.02萬(wàn)家。今年已注冊(cè)1.73萬(wàn)家短劇相關(guān)企業(yè)，其中前9月注冊(cè)1.68萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.57%。成立1至3年的短劇相關(guān)企業(yè)占比最高，達(dá)31.43%。一線城市成為短劇企業(yè)的主要聚集地，相關(guān)企業(yè)數(shù)量占比為24.69%。
隨著行業(yè)門(mén)檻提升和競(jìng)爭(zhēng)加劇，擁有內(nèi)容創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)管理和商業(yè)化變現(xiàn)能力的復(fù)合型人才，是大廠們競(jìng)相爭(zhēng)奪的稀缺資源。大廠們不惜重金角逐高端短劇人才，其真正目的，其實(shí)是搶占下一代數(shù)字內(nèi)容生態(tài)的制高點(diǎn)。
短劇賽道或成大廠新的增長(zhǎng)點(diǎn)
大廠的集體狂熱，源于短劇市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)潛力。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，同比增長(zhǎng)35%，預(yù)計(jì)2025年將攀升至686億元，用戶規(guī)模達(dá)6.62億，占整體網(wǎng)民的52.4%，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)101分鐘。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元。
互聯(lián)網(wǎng)大廠敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)變化。在傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量紅利逐漸消退的背景下，短劇賽道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于大廠而言，布局短劇賽道不僅能夠拓展業(yè)務(wù)邊界，還能借助自身的資源優(yōu)勢(shì)，在新領(lǐng)域搶占先機(jī)。
電商合作是互聯(lián)網(wǎng)大廠值得深耕的亮點(diǎn)領(lǐng)域。隨著“內(nèi)容+電商”模式的興起，短劇與電商的結(jié)合越來(lái)越緊密。一些短劇可通過(guò)巧妙的劇情植入，引導(dǎo)用戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。例如，快手短劇《珍珠傳奇》，通過(guò)“劇情植入+直播間引流”模式，帶動(dòng)合作品牌珍珠品類GMV增長(zhǎng)300%。有市場(chǎng)人士認(rèn)為，京東、拼多多等電商平臺(tái)，先天擁有“內(nèi)容+電商”生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，在布局短劇賽道時(shí)，可將短劇與自身電商業(yè)務(wù)深度融合，通過(guò)短劇為商品引流，增加電商銷售額。而隨著“雙11”“年貨節(jié)”等大促節(jié)點(diǎn)臨近，短劇也正成為電商引流的新引擎。
而廣告收入依然是短劇盈利的重要來(lái)源。隨著短劇用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其廣告價(jià)值也日益凸顯。以一些熱門(mén)短劇為例，單集的廣告植入費(fèi)用可達(dá)數(shù)十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元。如短劇《閃婚老伴是豪門(mén)》，通過(guò)“老年婚戀+保健品”的精準(zhǔn)植入，實(shí)現(xiàn)單集廣告收入超百萬(wàn)元，廣告主復(fù)投率高達(dá)70%。而且，短劇的廣告形式更加多樣化，除了傳統(tǒng)的片頭片尾、劇中植入廣告外，還出現(xiàn)了互動(dòng)式廣告等創(chuàng)新形式——這些新形式既不影響用戶的觀看體驗(yàn)，又能提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
不過(guò)，短劇領(lǐng)域主流的會(huì)員付費(fèi)模式，在互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)略布局中可能面臨“水土不服”。例如小米近期推出的免費(fèi)短劇平臺(tái)，甚至取消了常規(guī)短劇平臺(tái)看廣告解鎖免費(fèi)劇集的機(jī)制——對(duì)于這些互聯(lián)網(wǎng)大廠而言，它們擁有成熟的主營(yíng)業(yè)務(wù)作為收入支撐，布局短劇的核心目標(biāo)并非直接變現(xiàn)，而是通過(guò)內(nèi)容服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，反哺生態(tài)價(jià)值。在這種戰(zhàn)略導(dǎo)向下，與提升用戶忠誠(chéng)度和生態(tài)價(jià)值相比，會(huì)員付費(fèi)所帶來(lái)的直接收入反而顯得不再具有吸引力。
對(duì)于大廠們而言，短劇已不再只是娛樂(lè)內(nèi)容，而是成為了連接用戶、內(nèi)容與消費(fèi)的關(guān)鍵樞紐。當(dāng)戰(zhàn)局從獵取流量轉(zhuǎn)向贏得人心，短劇才可能從一種高效的變現(xiàn)工具，沉淀為一種值得被尊重的內(nèi)容形態(tài)，而這或許才是短劇賽道長(zhǎng)期繁榮的真正意義。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 石瀟懿）
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