“往年回老家過年都會住家里，但今年我們一家三口選擇住酒店。”在北京工作的廖女士告訴記者，她們老家是三線城市，訂的華住桔子酒店只要300元/晚，性價比很高，還能簡化處理復雜的親戚關系。
今年來多地縣城酒店被“擠爆”，不只廖女士，“返鄉客”住縣城酒店，正成為一種流行趨勢。而敏銳的酒店投資人，正摩拳擦掌準備抓住酒店下沉市場的機會。
“我們不少三、四線城市今年春節假期期間的酒店出租率，預計會有15%～20%的增長，春節返鄉人群的入住占大部分。”“返鄉旅客的酒店預訂量在節前陸續上升，預計春節回家住酒店的趨勢將持續為下沉市場酒店帶來流量。”
記者采訪多位酒店行業相關人士獲悉，當前消費趨勢發生轉變，返鄉群體住酒店的趨勢漸顯，疊加縣城目的地旅游市場“升溫”，春節期間下沉市場酒店出租率及平均房價均呈增長態勢。物業資源豐富、成本低、收益率高、市場飽和度低等因素，也讓酒店投資人對下沉市場投資“愛不釋手”。
春節酒店下沉市場“量價齊升”
“就目前的情況與發展趨勢來看，下沉市場的酒店在春節期間呈現出了訂單量價齊升的態勢。不僅訂單數量穩步增長，酒店房價也在逐步攀升，且價格水平正不斷接近周邊大型城市，甚至與核心城市相媲美。”首旅酒店（600258.SH）旗下萬信至格酒店的品牌負責人鄧磊告訴記者，返鄉客群的訂單在大年初二至初六表現會尤為明顯。
首旅酒店品牌方提供的數據顯示，萬信至格酒店旗下的縣城酒店在2024年的平均出租率較2023年提升了22.3%，平均房價（ADR）也增長了15.8%。預計2025年春節期間，縣城酒店的出租率將較2024年（春節）提升30%～40%，ADR平均房價則將增長20%～25%。
根據華住集團（HTHT.US）數據，潮州市、汕頭市、普洱市等地為三、四線城市春節出行的熱門目的地，其中，潮州市酒店整體預訂率近80%，并且有不斷攀升趨勢。從預訂時間看，大年初二（1月30日）和大年初三（1月31日）將會迎來入住高峰。
“從我們酒店預訂情況來看，農歷臘月二十五至二十七開始預訂量陸續上升，預計正月初二至正月初七，基本會滿房。”華住集團旗下品牌漢庭酒店（石家莊鹿泉君樂寶路店）的投資人李亞向記者表示。
 漢庭酒店（石家莊鹿泉君樂寶路店），旅客正辦理入住（受訪者供圖）
君亭酒店（301073.SZ）相關負責人對記者表示，截至1月21日，公司旗下酒店在三、四線城市（縣級市等返鄉重點城市）大部分酒店的入住率（OCC）鋪底已經達到60%以上，初一至初三的預訂情況較好。ADR由于受到出租率提升較好的情況下，相對平日均有提升。
同程旅行研究院方面向記者解釋道，縣城酒店的需求主要來自兩大客群，一是春節旅游度假客群，主要是擁有大型景區或熱門旅游目的地轄區內的縣級城市，例如陽朔縣、長沙縣、鳳凰縣、婺源縣、平遙縣等；另一個主要客群是回鄉過年的探親人群，主要以中西部地區的縣級城市表現最為明顯。
“從當前消費者的消費習慣來看，酒店具有獨立性、隱私性，使得年輕人在返鄉后會更喜歡住酒店。”酒店投資人王立（化名）對記者表示，隨著消費觀念的變化，這種過年返鄉住酒店的趨勢，也將延續，為縣城酒店帶來流量。
同程旅行最新數據還顯示，春節假期期間，中西部地區多個城市的縣城酒店預訂量均有較大幅度增加，當地主要景區的門票預訂也有近八成來自本地，都與回鄉過年人群的消費拉動密切相關。
下沉市場資源更足，投資成本更低
成本低、收益率高、市場飽和度低、物業空置率高……這些都是酒店投資人看中下沉市場投資酒店的原因。
李亞投資的漢庭酒店，位于河北省石家莊市的銅冶鎮。“我之所以選擇在下沉市場投資酒店，正是看中了下沉市場的物業資源好，這是一、二線城市所難以實現的。且不同于一、二線城市的‘寸土寸金’，縣城的土地資源也有釋放空間。而且在政策支持下，不少小城產業配套持續升級，迎來了發展機遇。”李亞向記者坦言。
王立，則是先后在四川省的成都和自貢，分別投資經營一家酒店。“我本身就是自貢人，想著離家更近一些，便在自貢收購了一家已開業的酒店。與在成都投資的酒店不同的是，自貢這家酒店本身及物業，都是自持，這就讓這家酒店擁有了很強的競爭力。由于非租賃，且無物業壓力，使得租金壓力削減，對比周邊酒店，還能擁有房價議價的話語權，更具有抗風險能力。”
王立還告訴記者，在自貢投資的這家酒店，規模不比在成都的酒店，僅有50多間房，但配有私家菜餐飲，比較適合中低檔消費群體，這也是為了適應在自貢的市場，由此能確保該投資收益率比投資一般的大型連鎖酒店更高。
“萬信至格酒店全國簽約項目已達100余個，其中已開業經營的項目近70家。品牌在今年加速發展，并深耕下沉市場，僅在2024年全年就在三、四線城市及縣城開業了8家酒店，占全年開業數量的27%。展望2025年，品牌方預計在下沉市場開業的酒店數量增速將高于20%。” 鄧磊介紹道，從公司對各加盟酒店制定的經營績效要求來看，目前在三、四線城市酒店的整體績效達成率相比一、二線城市會更高。
鄧磊進一步表示，下沉市場之所以成為酒店業的新藍海，除了物業空置率高、資源豐富外，還因為市場連鎖化程度低、飽和度相對較低。此外，在下沉市場投資酒店的成本更低，運營成本也相對較低，相比一、二線城市，前中期的成本投入大約能節省三成。
投資人追求品牌效應，下沉市場加速連鎖化
春節假期縣城酒店預訂熱度保持高位，連鎖品牌的服務質量，更是吸引了返鄉探親人群的眼球。同程研究院方面分析，近兩年，頭部連鎖品牌加快了進軍縣城市場的步伐，縣城酒店設施全面升級，很好地匹配了春節探親人群臨時住宿的需求。
“我投資的酒店，是鎮上首家連鎖品牌酒店，也是唯一一家連鎖酒店。”李亞說，“我們連鎖品牌入駐后，改善了當地的住宿條件。住客的消費意識也發生了轉變，消費者會認為品牌酒店服務水平高，環境更舒適整潔，或受此影響，我們鎮上很快將迎來新的連鎖酒店開業。”
“在下沉市場，連鎖化酒店具有強大的流量吸附能力。如果在某個縣級市，某連鎖酒店是當地的第一家，那么它很容易形成流量的虹吸效應。憑借品牌效應和會員引流，連鎖酒店能夠更敏銳地捕捉市場趨勢和機會，并將其轉化為自身的流量優勢。”鄧磊說。
目前王立所持有的位于自貢的酒店仍是單體酒店，但他也透露，下一步準備和頭部連鎖品牌合作。“連鎖化是趨勢。連鎖酒店具有品牌效應，管理團隊更專業，雖然投資人需要付出一定的管理費用，但付出的成本與收入成正比。連鎖品牌網絡系統，面向全國甚至全球，對城市的銷售輻射半徑很寬，單體酒店的營銷能力并不能與之比擬。”
“連鎖酒店品牌方面對下沉市場的廣闊前景，把成熟的數字化系統、市場化的經營策略及實戰方法，以及完善的培訓體系全面輸送給下沉市場的酒店。這將確保下沉市場的酒店在管理理念、運營效率和服務質量上能夠與一、二線城市的酒店保持同步。同時，酒店已經建立起完備的供應鏈體系，能夠充分覆蓋并擴展至下沉市場。住客無論身處一線城市還是縣城，都能享受到相對一致的酒店產品體驗。”
根據去哪兒數據，縣城高星酒店比一線城市便宜不少，預訂量較高的縣城中，不少春節豪華酒店每晚均價都僅300多元。靠近風景區、去年新開豪華酒店較多的縣城，春節預訂量增幅最快，安徽歙縣、休寧縣，新疆鞏留縣、新源縣，浙江縉云縣、海鹽縣等增幅較高。
至于未來是否會有更多的酒店投資人加入下沉市場，多名酒店行業人士對記者表示，一、二線城市體量雖大，但增速很慢。當前酒店投資人會更看重市場增量。若未來在酒店行業進一步投資，也將會繼續選擇在下沉市場。
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