經濟導報記者 劉勇
隨著春節的臨近，白酒市場也到了消費旺季，白酒企業也打起了促銷戰。
經濟導報記者在調查中發現，不管是在線下的商超還是線上電商平臺，除了直接降價促銷外，不少酒企還采用了“買一送一”或者“買大贈小”的方式進行銷售。
然而經濟導報記者發現，促銷搶奪市場的同時，部分白酒企業提高了部分產品的出廠價格。
受訪的業內人士表示，酒企一邊促銷一邊提價不矛盾。“降價促銷為了繼續降庫存，同時搶奪市場，而提價則是酒企受困于成本的上升。”白酒分析師胡寶利解釋說，“此外，酒企通過提價策略可以倒逼商家打款，也是爭奪渠道資金的一種手段。”
促銷進行時
“最近生意不錯，銷量相對前幾個月有所提升。每天都會接待幾撥顧客，還有不少企業訂單也陸續發來。”濟南鴻興商貿有限公司總經理李印在接受經濟導報記者采訪時表示，“接下來的十來天會更加忙碌，畢竟快過年了。”
據經濟導報記者了解，李印準備了多套方案，除了直接降價外，還通過買一贈一、買大贈小等方式進行促銷。
在李印降價的同時，其余白酒企業和經銷商同樣也在降價促銷。
在濟南市一大型超市，白酒專區正在搞促銷活動：過道上擺放著打折促銷的白酒產品，一堆堆酒箱子堆起來，像一座座小山。每當有顧客駐足，都有促銷人員上前推銷。
“促銷是從前幾天開始的，很多名酒都參與促銷，而且促銷力度很大，有些酒買起來很合適。”酒水促銷員向經濟導報記者說道，“像這款酒，官方定價1399元一瓶，現在只要1199元一瓶，如果買得多的話還能再優惠一些。”
該促銷員告訴經濟導報記者，除了常見的打折買贈外，還有酒企推出了掃碼贏紅包和掃碼贏金條活動。
“快過年了，我也該回家看看老人。”在一家商超，90后青年米貴鵬正在挑選白酒。“趁著過年回家，陪老爸好好喝幾杯，喝點好酒。”最終，他買下兩瓶單價約為600多元的白酒。
“你想要什么酒，只要是我有的，都能給你一個最優惠的價格。”在濟南市花園路一家酒水店，老板張磊對經濟導報記者說道。
在張磊看來，春節歷來都是酒水銷售的黃金期，今年同樣也不例外。早在元旦期間，他就接到老客戶的咨詢電話，為此他特意對門店進行重新布置，將禮盒裝白酒放在最醒目的位置。
而在線上，電商平臺促銷選擇了較為直接的降價模式。如在某電商平臺上國窖1573官方旗艦店，國窖1573經典裝在滿減活動后，整箱(6瓶)價格為6236元，折合單瓶售價為1039元。在五糧液官方旗艦店，滿減活動后，2瓶裝8代五糧液的價格最低為2075元，折合單瓶裝售價為1037.5元。
而在入駐電商平臺的第三方公司中，白酒的售價更低一些。如在一家白酒銷售店鋪，國窖1573經典裝整箱的售價僅為5800元，折合單瓶售價只有966.66元;同樣在一家酒水銷售店鋪，8代五糧液2瓶裝售價為1980元，折合單瓶售價990元。
“今年年初，白酒的促銷力度確實都比往年大一些，我們有些酒水都是在進價的基礎上稍加一點費用就往外賣，甚至比‘6.18’和‘雙11’時的價格還低，可以說這是降庫存最瘋狂的一次了。說句不好聽的，有些酒便宜得都讓消費者懷疑是假酒。”李印表示。
提價進行時
經濟導報記者注意到，在白酒企業和經銷商大肆降價促銷的同時，部分白酒的出廠價卻提高了。
1月12日，順鑫農業發布公告稱，將從2024年2月1日起上調4款牛欄山陳釀價格。公告提出，鑒于生產經營成本的增加，順鑫農業牛欄山酒廠擬對42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛欄山陳釀進行調價，每箱上漲6元。
李印告訴經濟導報記者，這波白酒提價潮是瀘州老窖率先引發的。先是瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發布通知宣布提價部分產品，隨后洋河股份旗下40.8度蘇酒·頭排酒出廠價提價30元/盒。在去年12月底，貴州茅臺再將旗下系列酒的醬香經典出廠價上調10元至218元/瓶，金王子酒提價20元至178元/瓶。同樣舍得酒業宣布，從2024年1月1日起，500ml品味舍得(包含第五代及慶典裝)經銷商出廠價上調20元/瓶。
對于提價原因，舍得酒業對媒體表示，“品味舍得推出近二十年，出廠價和零售價基本保持穩定，這次也是基于近年銷售額和銷量雙增，酒體品質、品牌提升，以及研發費用投入和原材料上漲諸多情況做出的合理微調。”
白酒企業為何頻頻上調價格?胡寶利認為，企業運營成本、生產成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業的正常運行，在節慶前夕發布調價通知，可以迅速回籠資金。
“今年不同酒企漲價的目的是不同的，茅臺漲價是進一步去調整渠道利潤水平，縮小出廠價、指導批(發)價與實際批(發)價之間的差距。其他酒企提價，有的酒企是從成本考慮，有的是從市場競爭考慮。”胡寶利分析認為，“白酒企業在旺季到來之前漲價，也是爭奪渠道資金的一種手段。”因為在漲價的時間節點之前打款可以享受老價格，在漲價之后時間節點打款享受新價格，所以一般的經銷商都會在漲價之前把整個旺季期間所有的需求一次性打款進貨。
正如胡寶利所說，經濟導報記者在調查中了解到，在提價的同時，白酒企業還在搶占回款、讓利渠道、布局銷售終端等方面發力。據媒體報道，五糧液近期渠道已經陸續開始合同簽訂，開門紅在2024財年合同量的基礎上可以按照969元進行回款，該部分回款上限為60%。瀘州老窖對部分經銷商打款變相減壓，其核心產品國窖1573按照980元的價格打款。古井貢酒開門紅要求在春節前回款比例50%以上，免息協議使用、費用激勵都傾向促進節前回款。酒鬼酒、舍得酒業則直面銷售終端，開啟“滿贈”等促銷活動。
