經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
隨著春節(jié)的臨近，白酒市場(chǎng)也到了消費(fèi)旺季，白酒企業(yè)也打起了促銷戰(zhàn)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不管是在線下的商超還是線上電商平臺(tái)，除了直接降價(jià)促銷外，不少酒企還采用了“買一送一”或者“買大贈(zèng)小”的方式進(jìn)行銷售。
然而經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，促銷搶奪市場(chǎng)的同時(shí)，部分白酒企業(yè)提高了部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格。
受訪的業(yè)內(nèi)人士表示，酒企一邊促銷一邊提價(jià)不矛盾。“降價(jià)促銷為了繼續(xù)降庫存，同時(shí)搶奪市場(chǎng)，而提價(jià)則是酒企受困于成本的上升。”白酒分析師胡寶利解釋說，“此外，酒企通過提價(jià)策略可以倒逼商家打款，也是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段。”
促銷進(jìn)行時(shí)
“最近生意不錯(cuò)，銷量相對(duì)前幾個(gè)月有所提升。每天都會(huì)接待幾撥顧客，還有不少企業(yè)訂單也陸續(xù)發(fā)來。”濟(jì)南鴻興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李印在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，“接下來的十來天會(huì)更加忙碌，畢竟快過年了。”
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解，李印準(zhǔn)備了多套方案，除了直接降價(jià)外，還通過買一贈(zèng)一、買大贈(zèng)小等方式進(jìn)行促銷。
在李印降價(jià)的同時(shí)，其余白酒企業(yè)和經(jīng)銷商同樣也在降價(jià)促銷。
在濟(jì)南市一大型超市，白酒專區(qū)正在搞促銷活動(dòng)：過道上擺放著打折促銷的白酒產(chǎn)品，一堆堆酒箱子堆起來，像一座座小山。每當(dāng)有顧客駐足，都有促銷人員上前推銷。
“促銷是從前幾天開始的，很多名酒都參與促銷，而且促銷力度很大，有些酒買起來很合適。”酒水促銷員向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說道，“像這款酒，官方定價(jià)1399元一瓶，現(xiàn)在只要1199元一瓶，如果買得多的話還能再優(yōu)惠一些。”
該促銷員告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，除了常見的打折買贈(zèng)外，還有酒企推出了掃碼贏紅包和掃碼贏金條活動(dòng)。
“快過年了，我也該回家看看老人。”在一家商超，90后青年米貴鵬正在挑選白酒。“趁著過年回家，陪老爸好好喝幾杯，喝點(diǎn)好酒。”最終，他買下兩瓶單價(jià)約為600多元的白酒。
“你想要什么酒，只要是我有的，都能給你一個(gè)最優(yōu)惠的價(jià)格。”在濟(jì)南市花園路一家酒水店，老板張磊對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說道。
在張磊看來，春節(jié)歷來都是酒水銷售的黃金期，今年同樣也不例外。早在元旦期間，他就接到老客戶的咨詢電話，為此他特意對(duì)門店進(jìn)行重新布置，將禮盒裝白酒放在最醒目的位置。
而在線上，電商平臺(tái)促銷選擇了較為直接的降價(jià)模式。如在某電商平臺(tái)上國窖1573官方旗艦店，國窖1573經(jīng)典裝在滿減活動(dòng)后，整箱(6瓶)價(jià)格為6236元，折合單瓶售價(jià)為1039元。在五糧液官方旗艦店，滿減活動(dòng)后，2瓶裝8代五糧液的價(jià)格最低為2075元，折合單瓶裝售價(jià)為1037.5元。
而在入駐電商平臺(tái)的第三方公司中，白酒的售價(jià)更低一些。如在一家白酒銷售店鋪，國窖1573經(jīng)典裝整箱的售價(jià)僅為5800元，折合單瓶售價(jià)只有966.66元;同樣在一家酒水銷售店鋪，8代五糧液2瓶裝售價(jià)為1980元，折合單瓶售價(jià)990元。
“今年年初，白酒的促銷力度確實(shí)都比往年大一些，我們有些酒水都是在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上稍加一點(diǎn)費(fèi)用就往外賣，甚至比‘6.18’和‘雙11’時(shí)的價(jià)格還低，可以說這是降庫存最瘋狂的一次了。說句不好聽的，有些酒便宜得都讓消費(fèi)者懷疑是假酒。”李印表示。
提價(jià)進(jìn)行時(shí)
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，在白酒企業(yè)和經(jīng)銷商大肆降價(jià)促銷的同時(shí)，部分白酒的出廠價(jià)卻提高了。
1月12日，順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布公告稱，將從2024年2月1日起上調(diào)4款牛欄山陳釀價(jià)格。公告提出，鑒于生產(chǎn)經(jīng)營成本的增加，順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山酒廠擬對(duì)42度125ml、42度265ml、42度500ml、52度500ml以上4款牛欄山陳釀進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元。
李印告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，這波白酒提價(jià)潮是瀘州老窖率先引發(fā)的。先是瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發(fā)布通知宣布提價(jià)部分產(chǎn)品，隨后洋河股份旗下40.8度蘇酒·頭排酒出廠價(jià)提價(jià)30元/盒。在去年12月底，貴州茅臺(tái)再將旗下系列酒的醬香經(jīng)典出廠價(jià)上調(diào)10元至218元/瓶，金王子酒提價(jià)20元至178元/瓶。同樣舍得酒業(yè)宣布，從2024年1月1日起，500ml品味舍得(包含第五代及慶典裝)經(jīng)銷商出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶。
對(duì)于提價(jià)原因，舍得酒業(yè)對(duì)媒體表示，“品味舍得推出近二十年，出廠價(jià)和零售價(jià)基本保持穩(wěn)定，這次也是基于近年銷售額和銷量雙增，酒體品質(zhì)、品牌提升，以及研發(fā)費(fèi)用投入和原材料上漲諸多情況做出的合理微調(diào)。”
白酒企業(yè)為何頻頻上調(diào)價(jià)格?胡寶利認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)營成本、生產(chǎn)成本等均有不同幅度的增長，為了維持企業(yè)的正常運(yùn)行，在節(jié)慶前夕發(fā)布調(diào)價(jià)通知，可以迅速回籠資金。
“今年不同酒企漲價(jià)的目的是不同的，茅臺(tái)漲價(jià)是進(jìn)一步去調(diào)整渠道利潤水平，縮小出廠價(jià)、指導(dǎo)批(發(fā))價(jià)與實(shí)際批(發(fā))價(jià)之間的差距。其他酒企提價(jià)，有的酒企是從成本考慮，有的是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考慮。”胡寶利分析認(rèn)為，“白酒企業(yè)在旺季到來之前漲價(jià)，也是爭(zhēng)奪渠道資金的一種手段。”因?yàn)樵跐q價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之前打款可以享受老價(jià)格，在漲價(jià)之后時(shí)間節(jié)點(diǎn)打款享受新價(jià)格，所以一般的經(jīng)銷商都會(huì)在漲價(jià)之前把整個(gè)旺季期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨。
正如胡寶利所說，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在調(diào)查中了解到，在提價(jià)的同時(shí)，白酒企業(yè)還在搶占回款、讓利渠道、布局銷售終端等方面發(fā)力。據(jù)媒體報(bào)道，五糧液近期渠道已經(jīng)陸續(xù)開始合同簽訂，開門紅在2024財(cái)年合同量的基礎(chǔ)上可以按照969元進(jìn)行回款，該部分回款上限為60%。瀘州老窖對(duì)部分經(jīng)銷商打款變相減壓，其核心產(chǎn)品國窖1573按照980元的價(jià)格打款。古井貢酒開門紅要求在春節(jié)前回款比例50%以上，免息協(xié)議使用、費(fèi)用激勵(lì)都傾向促進(jìn)節(jié)前回款。酒鬼酒、舍得酒業(yè)則直面銷售終端，開啟“滿贈(zèng)”等促銷活動(dòng)。
