經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊
近日，新能源汽車下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)（萊蕪站）（下稱“萊蕪站活動(dòng)”），在萊蕪區(qū)大潤發(fā)舉行。8月份以來，山東“堅(jiān)持為汽車消費(fèi)充‘電’，為鄉(xiāng)村振興添‘綠’”，計(jì)劃在全省開展30場新能源汽車和充電樁下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)。
作為30場巡展活動(dòng)之一，萊蕪站活動(dòng)舉辦得相當(dāng)成功，很多居民不再單純圍觀，而是紛紛試乘、頻頻咨詢，咨詢的問題也很專業(yè)，參展經(jīng)銷商直呼來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者也很懂新能源汽車。
因?yàn)橄M(fèi)者懂行，受訪經(jīng)銷商坦言，針對(duì)農(nóng)村市場的營銷，便不能局限于“省錢”二字；而未來隨著消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)，相關(guān)市場或在高于入門車型的A級(jí)車，形成增量。
農(nóng)村市場愈加活躍
當(dāng)日的天氣不算好，下午甚至下起了小雨，這對(duì)于在露天廣場上舉行的萊蕪站活動(dòng)并不是個(gè)好消息。
不過到了傍晚，廣場上人氣不減反增，這讓參會(huì)經(jīng)銷商、比亞迪中正集團(tuán)（下稱“中正集團(tuán)”）的市場部經(jīng)理劉弘磊松了一口氣，“天氣沒有影響居民的熱情，活動(dòng)集客效果很不錯(cuò)。”他對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
中正集團(tuán)深耕區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多年，對(duì)農(nóng)村汽車市場，尤其是新能源方面有一定的發(fā)言權(quán)；而萊蕪站活動(dòng)，正是山東計(jì)劃開展的30場新能源汽車和充電樁下鄉(xiāng)巡展活動(dòng)之一。
所謂“汽車下鄉(xiāng)”，業(yè)內(nèi)首先想到的是2009年印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，該文件明確當(dāng)年針對(duì)小排量汽車的購置稅減半，并對(duì)農(nóng)民發(fā)放購車補(bǔ)貼。一系列政策直接激活了農(nóng)村汽車消費(fèi)市場，“在農(nóng)村，只要有個(gè)幾千元的優(yōu)惠，市場馬上就會(huì)活躍起來。”當(dāng)時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)“汽車下鄉(xiāng)”。
然而到了2023年，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者仔細(xì)查閱了工信部等五部門印發(fā)的《關(guān)于開展2023年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的通知》，以及山東省印發(fā)的《2023年山東省新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)方案》，并未發(fā)現(xiàn)諸如“購置稅減半”“購車補(bǔ)貼”等條款；實(shí)際上在本次“新能源汽車下鄉(xiāng)”活動(dòng)之初，便有部分經(jīng)銷商表達(dá)了謹(jǐn)慎的觀點(diǎn)：“沒有真金白銀的優(yōu)惠，很難撬動(dòng)農(nóng)村市場。”
萊蕪站活動(dòng)的成功，也讓經(jīng)銷商從“謹(jǐn)慎”轉(zhuǎn)為“樂觀”。“以往針對(duì)農(nóng)村市場的活動(dòng)，不少居民是來看熱鬧，不太咨詢產(chǎn)品；這回萊蕪站活動(dòng)，現(xiàn)場互動(dòng)頻繁，很多居民提的問題體現(xiàn)了其對(duì)新能源汽車相當(dāng)了解。”劉弘磊表示，“現(xiàn)在的農(nóng)村消費(fèi)者，更‘懂行’了。”
買車要省錢，更要適合
據(jù)劉弘磊回憶，大約在2018年前后，新能源汽車在農(nóng)村市場還沒形成規(guī)模，當(dāng)時(shí)居民眼中的新能源汽車，也才脫離“豪華版三蹦子”的印象。
至于當(dāng)時(shí)的營銷話術(shù)，圍繞的中心就是“省”：“就是把每個(gè)月的里程折算為電費(fèi)，再與同類燃油車作對(duì)比。”他說。
彼時(shí)不光在農(nóng)村市場，在此前的采訪中，很多濟(jì)南市區(qū)的經(jīng)銷商也向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者反映，2018年前后，消費(fèi)者特別關(guān)注新能源汽車的度電里程、續(xù)航、充電是否便捷等問題，對(duì)駕乘體驗(yàn)、功能配置等卻不那么關(guān)注；銷售的工作更像是“掃盲”而非“營銷”。
不過相對(duì)于城市，農(nóng)村居民接受新能源汽車的程度明顯更快。據(jù)劉弘磊分析，這可能與萊蕪地區(qū)農(nóng)村越來越完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān)，“在城區(qū)，新開樓盤的停車位充電設(shè)施等配套很完善；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，不少變電站都設(shè)有公共充電樁；很多新建的村居也設(shè)了公共充電樁。”他認(rèn)為，完善的基礎(chǔ)設(shè)施緩解了居民的充電焦慮，所以越來越多的消費(fèi)者開始嘗試新能源汽車。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，針對(duì)縣鄉(xiāng)公共充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及農(nóng)村居住區(qū)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，《2023年山東省新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)方案》都設(shè)置了專門的條款。
既然消費(fèi)者更“懂行”了，營銷方式也必須調(diào)整。
劉弘磊表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，從單品的續(xù)航、加速等客觀性能，逐步轉(zhuǎn)移到“這款車適不適合我”這類主觀問題。“所以我們的銷售，也要通過還原消費(fèi)者的用車場景，把具體的產(chǎn)品代入，從而為其推薦適合的單品。”他舉了個(gè)例子：“如果消費(fèi)者買車是為了接送孩子，那么我們會(huì)著重推薦海豚、海鷗等小型車，好停好開，不怕復(fù)雜路況。”
還原消費(fèi)者的用車場景，從而為其推薦合適的單品，業(yè)內(nèi)專家指出，這也是現(xiàn)階段新能源汽車銷售最大的特點(diǎn)。而具體到農(nóng)村市場，劉弘磊還注意到，消費(fèi)者越來越擺脫價(jià)格的局限性，買車不再只盯“省錢”，“比方說剛工作的年輕人，在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間通勤，他們往往會(huì)選擇功能較為齊全的單品，很少為了追求高性能，而選擇低配了。”
A級(jí)以上轎車或形成增量
根據(jù)中正集團(tuán)旗下的所有門店的銷售數(shù)據(jù)匯總，包括比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的全部在售單品中，銷量TOP1是海鷗，這是一款入門級(jí)新能源汽車，售價(jià)7.38萬元起。
銷量排名第二的，是秦PLUS，這是一款A(yù)級(jí)轎車，售價(jià)9.98萬元起。
一般認(rèn)為，農(nóng)村市場更青睞海鷗這樣的入門級(jí)小車；然而秦PLUS的熱銷，多少“豐富”了前述觀點(diǎn)。
“我們店有不少客戶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有門頭房、有自己的生意，選車除了家用，偶爾也需要出席些商務(wù)場合。這樣一來，購車首選便是轎車。”劉弘磊表示。
在秦PLUS之后，售價(jià)13.58萬元的元PLUS位列第三，這也是一款A(yù)級(jí)車。
“目前在農(nóng)村市場，入門級(jí)新能源汽車依然最受青睞，但應(yīng)用場景更廣的A級(jí)車也在迅速占領(lǐng)市場。”他表示。
此外，劉弘磊還注意到，中正集團(tuán)不同門店服務(wù)的客戶，多居住在該門店周圍5公里范圍內(nèi)，這與濟(jì)南市區(qū)的情況大相徑庭。“這說明農(nóng)村市場更看重售后服務(wù)是否便捷。”他表示。
《2023年山東省新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)方案》，提到加快布局售后服務(wù)站或流動(dòng)維修站、農(nóng)村維修點(diǎn)，以推動(dòng)售后服務(wù)體系向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。
“未來在農(nóng)村市場，比拼的還是經(jīng)銷商的服務(wù)。”劉弘磊如是總結(jié)。
