經濟導報記者 杜楊
日前，中國汽車流通協會（下稱“流通協會”）發布數據：7月份全國二手車交易量持續回升，交易157.22萬輛，同比增長8.93%；預計8月同比增長5.6%。這個成績來之不易，因為今年上半年新車大打“價格戰”，繼而影響了二手車市場。
為何二手車市場在七八月份會“逆勢”增長？經濟導報記者走訪發現，濟南的二手車商普遍切換“賽道”，通過直播帶貨、試水新能源汽車、提升服務等新方式，在“激活”市場的同時，也為消費者提供了更具性價比的汽車。
市場緩慢回升
每天上午11點，山東漁博汽車銷售服務有限公司負責人宋文齊都要開啟直播賣車。
（宋文齊正在直播賣車 杜楊 攝）
不過，直播偶爾也會被“意外”打亂。“您是問白色的奧迪車是吧？我們店有，稍等我再給大家推薦好吧？今天我們先來了解這兩款車：雷克薩斯5700和邁巴赫商務車。”直播中的宋文齊需要一邊與彈幕互動，一邊還要調整直播內容。
9月7日上午，經濟導報記者造訪了濟西二手車交易市場，發現偌大的展廳幾乎成了“網紅打卡點”——不少俊男靚女像宋文齊一樣，都在拿著手機直播，同樣也是一邊與觀眾互動，一邊熟練地介紹汽車。
根據流通協會的數據，近兩個月全國二手車交易量持續回升，宋文齊也印證了這個說法。“隨著社會生活的恢復，這半年來交易量也是緩慢回升。”他對經濟導報記者表示。同時，他還著重提到直播的重要性：“現在各平臺的直播導流效果非常明顯，所以，我們整個二手車市場都在搞直播。”
銷量的持續回升殊為不易，因為流通協會方面也提到，今年上半年各個品牌新車大打“價格戰”影響了二手車市場：當時基本上每個月都有汽車品牌突然宣布新車降價，或者是給消費者送更多的新車權益。
在采訪中，很多業內人士提到此前定價21.68萬元的雪鐵龍C6，今年3月份突然宣布最高優惠達到9萬元，相當于折價41.5%。宋文齊說，二手車價有個規律：如果是市場上沒有的大改款車型，一般新車上路前三年每年都會折價10%-20%，極少數冷門單品頭一年折價會達到30%。而前述優惠相當于折價超過40%，結果導致個別款式的新車和二手車出現價格倒掛的現象。
不過宋文齊也表示，今年3月份的“價格戰”其實對濟南的二手車市場影響沒有想象中大；倒是在春季車展前后，各品牌紛紛推出改款，這才在一定程度上影響了本地二手車市場。
直播提升品牌形象
直播賣車并不是新鮮事物，早在2020年，宋文齊便采購了一套專業的直播設備，開啟了直播生涯。
由于眾所周知的原因，2020年年初，整個國內汽車市場一片蕭條，當時宋文齊一天都難得碰上一個客戶。而在攝像頭前，他可以將營銷話術以及對汽車的深刻理解，表達給看直播的觀眾。“當然，剛開始直播間也沒幾個人，寥寥無幾的打賞多是捧人場的同行在給面子。”
隨著社會生活逐漸恢復，市場上的客流多了起來，宋文齊的直播間里也開始熱鬧了。不過讓他納悶的是，直播間逐漸攀升的人氣卻甚少轉化為銷量，到店洽談的客戶也幾乎沒有看過他的直播。
在山東省二手車流通協會副會長、濟西二手車交易市場總經理潘虎看來，在門店接待上門的顧客屬于汽車營銷的“1.0版本”；而通過各專業網站、手機應用，將顧客“導流”至門店，則屬于“2.0版本”。“那么在線上提供體驗式服務，并且與客戶直播互動，就是汽車營銷的‘3.0版本’了。然而在‘2.0’向‘3.0’的過渡階段，不少從業者還把直播當成另一種形式的網站，宣講大于互動。”他對經濟導報記者分析說。
宋文齊坦言，在他的直播生涯初期，由于缺少觀眾，當時直播內容都是照本宣科；而隨著直播間人氣的增加，他也學著與觀眾互動，開始根據觀眾的反饋即時調整直播內容。
當觀眾訴求與直播內容形成了良性互動，直播帶貨的優勢也就發揮出來了。宋文齊認為，直播首先能為觀眾帶來不亞于到店的沉浸式體驗，而這種體驗又是觀眾在不斷“刷”視頻時刷到的，更容易被觀眾接受，信息傳達效果也更好。
“現在我們市場里搞直播的，既有我們這樣的車商，也有聘請專業網紅團隊來的，效果也都不錯。”他補充說。
“直播本質上是一種服務，只有通過服務讓觀眾認可這個直播間，乃至這家二手車商的品牌，才能最大限度展現直播的價值。”潘虎對經濟導報記者表示。
條條賽道可“超車”
直播搞得風生水起，宋文齊還直觀地感受到了二手車行業的趨勢在變。
去年9月份，他入手了一輛瑪莎拉蒂萊萬特，“按照此前行業的經驗，經營豪華車雖然需要占用大量的資金，但一方面豪華車是門店實力的象征，另一方面單車利潤也是非常可觀的，所以我就拿下了這么一輛。”按照他原先的設想，這輛萊萬特會在年末的銷售旺季順利售出。
然而事與愿違，偏高的價格使這輛車乏人問津。“豪華車品牌的品牌溢價正在被慢慢擠出。”事后復盤，他如是總結。
今年4月份，國產汽車品牌在上海車展上大放異彩，這不僅讓宋文齊堅定了上述“溢價擠出”的判斷，也讓他找到了業務突破的方向。隨后，他加大了對國產品牌的經營力度，發現效果還不錯。
二手車行業的另一個可能突破的“賽道”則是新能源汽車。宋文齊直言，早些年新能源二手車難以估計其價值，成交的也是鳳毛麟角。“這些年隨著新能源汽車保有量大增，相關二手車的交易也多了起來。我們有個合作單位專做新能源二手車，周轉周期僅有一周，單車利潤也略高于同等價位的燃油車。”據他觀察，比亞迪、特斯拉這兩個新能源汽車“頭部品牌”的保值率最高，周轉率也快；還有理想汽車也比較好賣。
“目前二手車行業的毛利率僅維持在3%左右。”潘虎認為，盡管市場在持續回暖，但整個行業的生存壓力依然不小。他認為，無論是新能源車還是國產車，二手車行業無論切換什么樣的賽道，都要基于“為客戶提供更優質的服務”。
“對于經銷商來說，優質的服務是生存的根本；而對于消費者來說，這意味著更廣的選擇面，以及性價比更高的車。”潘虎表示。
