經濟導報記者 戴岳
中國經濟復蘇，重新點燃金飾消費熱情。中國金飾市場在2023年第一季度呈現8年來最強勁需求。
“第一季度隨著疫情的結束，整體的銷售有較大的增長。”夢金園黃金珠寶集團股份有限公司副總經理王國鑫對接受經濟導報記者采訪時表示。經濟導報記者注意到，在黃金消費火爆的背后，珠寶行業開始打響“市場爭奪戰”，從渠道、產品兩方面共同發力，在繼續渠道擴張和下沉的同時，產品設計上不斷推陳出新，以此爭奪話語權，加快市場集中。
“未來夢金園將聚焦年輕用戶，將‘高純’與‘精工’定位為品牌決勝未來的發展錨點。”王國鑫坦言。
一季度金飾消費需求回升
5月24日，在濰坊舉辦的某黃金首飾品牌全國加盟商大會上，經濟導報記者注意到，很多加盟商正在馬不停蹄的選購產品，款式新穎的手鐲、項鏈成為銷售“爆款”。
“還有什么手鏈是熱銷款，你直接在圖片上圈出來，我立刻下單。”一位來自浙江的加盟商正通過電話與店鋪銷售人員聯系。
得益于我國經濟的復蘇以及前幾個季度積壓的金飾需求，今年第一季度金飾需求出現大幅反彈。世界黃金協會統計數據則顯示，2023年第一季度國內金飾消費總量同比增長11%至198噸；國內金飾消費環比增長56%，是2015年以來金飾需求最強勁的一季度表現。
中國黃金協會在報告中指出，“隨著疫情影響逐步消退和一系列促消費政策落地顯效，消費者消費意愿有所提升，一季度黃金消費恢復態勢明顯，尤其2、3月份黃金消費量增速明顯加快。”
得益于強勁的黃金首飾消費需求，部分黃金珠寶首飾公司在一季度也有不俗的業績表現。經濟導報記者查閱一季報看到，以黃金飾品為主要產品線的老鳳祥、菜百股份分別實現營收同比增長33.17%、45.62%。老廟黃金母公司上海豫園股份旗下珠寶時尚板塊實現營收同比增長28.55%，中國黃金實現營業收入同比增長12.38%。
“我們店里一季度賣得很好，很多新人開始置辦‘三金’，古法金飾賣得最好。”一位夢金園河北加盟商告訴經濟導報記者，“越來越多年輕人成為黃金飾品消費的主力軍，IP黃金飾品很受歡迎。”
結合各大平臺統計數據來看，在今年黃金消費持續走高的基礎上，呈現出客群年輕化和產品設計時尚化兩大特征，年輕消費群體對金飾的接受度越來越高，甚至出現了年輕人跑步入市“搶”黃金的現象。
加碼下沉市場
經濟導報記者注意到，越來越多的黃金珠寶首飾品牌開拓新店，搶占新世代消費群體。國內大眾珠寶品牌目前仍以渠道擴張為核心戰略。
國金證券在研報中指出，市場需求修復之下，同店增長將消化主要的回補需求，預計2023年第一季度開店較好、低線城市占比高、黃金銷售占比高的品牌有望優先受益。
財報數據顯示，2022年周大生全年新增門店620家，老鳳祥全年凈增664家新店，中國黃金合計新增346家門店。
“2023年夢金園將圍繞品牌影響力、產品創新力、渠道競爭力、新零售力四大維度全面推進品牌升級”，王國鑫表示，依托數據化智能系統打通線上線下渠道，實現信息全觸達的營銷模式，幫助加盟商提升店員效能降低運營成本。
在中國銀河證券研究院分析師甄唯萱看來，國內金銀珠寶市場規模未來將穩步上升，2024年有望超過90萬億元，年復合增長率約5%。在此趨勢下，珠寶品牌從渠道、產品兩方面共同發力，繼續渠道擴張和下沉的同時，在產品設計上不斷推陳出新，以此爭奪話語權，加快市場集中。
在大城市黃金珠寶市場逐漸飽和的大背景下，周大福一直加大在中國內地的下沉步伐。在2022財年簡報會議上，周大福珠寶集團執行董事鄭志雯表示，該集團會繼續在內地推進“新城鎮計劃”，繼續通過與省代和各地加盟商合作拓展內地三線及其下沉市場。
產品是搶奪市場的先鋒，品牌是實現溢價的根本。不少品牌開始抓終端店面與消費者的連接，在大勢驅動下主動開啟品牌形象和店端升級。經濟導報記者了解到，夢金園邀請德國頂尖設計機構Ippolito Fleitz Group作為終端形象操刀手，為全國重點門店打造全新形象，構筑更時尚化和年輕化的對話場景。
破局市場同質化
鑒于珠寶市場強勁的消費潛力，2023年或將迎來新變革。
值得注意的是，珠寶市場的同質化趨勢明顯，市場環境對品牌健康的經營發展提出更高要求。面對需求熱潮，國內外品牌紛紛涌入，黃金飾品市場進入“野蠻生長”，較低的模仿成本，讓產品出現嚴重的同質化現象，而品牌勢能則成為區隔產品品質和價值的壁壘。
業內人士表示，在產品端隨著年輕消費者，尤其是年輕女性消費者經濟獨立性日益提高，極具文化屬性疊加工藝美感的珠寶產品在年輕女性群體中具有較高的歡迎度。比如，隨著國潮文化不斷發展，中國黃金利用傳統鏨金、浮雕、鏤刻等手工工藝，結合現代機械加工，帶來更富層次感，客單價更高的產品，實現中國優秀文化、自身品牌文化的有機統一。
“在文化自信攀升的背景下，年輕人更加關注金飾所蘊含的文化價值和美好寓意。”一位黃金品牌的品牌總監對經濟導報記者說。
北京燕京八絕協會會長、北京燕京八絕博物館館長柏群對經濟導報記者表示，“一絲不茍的工匠精神與我們傳統非遺的保護相一致的，所以民族品牌有了這樣的創新理念，有了腳踏實地的工匠精神，能夠不斷地融入時代。”
“我們與燕京八絕國家非物質文化遺產和三孔文化兩大IP展開深入合作并重磅推出大師匠傳系列臻品，推動皇家技法和黃金珠寶的雙向賦能。”夢金園黃金珠寶集團股份有限公司品牌總監李喆對經濟導報記者表示，與燕京八絕IP共創，能讓黃金飾品在保值、時尚、福佑的價值維度之上，更添加鑒賞收藏、投資增值、高端禮贈的價值。
珠寶市場發展潛力巨大，未來更激烈的競爭也將到來。國內代表性珠寶企業要如何在競爭中突圍？值得長期關注和探討。
