經濟導報記者 戚晨
今年以來，各地重燃“跑馬熱”。作為體育大省的山東也迎來了馬拉松賽事熱潮。
10月29日，恒豐銀行·2023濟南(泉城)馬拉松(下稱“濟南馬拉松”)激情開跑。據不完全統計，北京、西安、成都、長沙、鄭州等地有近30場馬拉松賽事同日舉行。
《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，2023上半年已備案的路跑賽事達133場，其中全馬賽事61場，半馬及其他項目72場，涉及26個省級行政區。
馬拉松是體育比賽，同時又是市場風向，對于舉辦城市而言，背后是一筆“經濟賬”。
市場化運作逐步成熟
10月29日，由山東文旅傳媒集團(下稱“文旅傳媒”)運營的濟南馬拉松圓滿收官，來自全國的3萬余名選手，與多位國際級、國家級運動健將同臺競技，享受了一場“有品質、有特色、有溫度”的馬拉松盛會。公開信息顯示，濟南馬拉松項目于6月12日進行公開招標，文旅傳媒以53.1276萬元的價格中標。這意味著，運營方需要市場化運作這場省會城市馬拉松。
“城市馬拉松是一座城市的行為藝術。濟南馬拉松事關山東省的形象、事關濟南市的城市形象、事關3萬名選手的人身安全，我們團隊在運營過程中一直保持著一顆敬畏之心，嚴抓各種細節，全力保障賽事的安全、有序、出彩。我們的目標就是將濟南馬拉松打造成‘最好客’的馬拉松賽事。”文旅傳媒濟南馬拉松項目負責人田延士在接受經濟導報記者采訪時說，“與一般馬拉松賽事相比，省會級城市馬拉松賽事具有關注度更高、參與者更多、投入更大、協調面更廣等特點，對賽事運營方的賽事策劃、市場開發、競賽組織、服務保障等能力水平提出了更高要求。經過測算，省會城市馬拉松的現金投入在1200萬到1500萬元之間是必要的，1500萬到1700萬元的投入比較合理，如果要有一些亮點和特色，整體運作下來預算至少要2200萬元。應該說，在整個運營過程中我們都‘壓力山大’。”
文旅傳媒曾成功全案運營濟南12小時超級馬拉松、青島西海岸半程馬拉松、菏澤國際馬拉松、菏澤(東明)黃河生態馬拉松、巨野半程馬拉松、濟南槐蔭黃河生態半程馬拉松等20余個馬拉松項目。田延士談到了濟南馬拉松市場開發的不易，“由于種種原因，今年濟南馬拉松的招商工作滿打滿算只有4個多月的時間，盡管賽事商業價值很大，但我們只有兩個月的‘賣方市場’時間，這兩個月抓不住，很快會被買方‘牽著鼻子走’。”
在緊湊且專業的賽事開發中，文旅傳媒先后與全國百余家知名品牌溝通需求，并最終優選恒豐銀行作為冠名商，鴻星爾克、趵突泉啤酒、華潤怡寶、新華保險、海爾、伊利、福瑞達、華熙生物、順豐速運等20余家知名企業作為賽事合作伙伴或贊助商。
經濟導報記者看到，不少選手通過社交媒體曬出了濟南馬拉松賽事包“豪橫”的視頻和照片，除了號碼布、參賽服、賽事手冊等常規物資，賽事包內還準備了能量膠、鹽丸、咖啡飲料、杯面、酸奶、體育彩票，以及各類商品兌換券。此外，由草包包子、泰康2家中華老字號，德景園、魯味齋、超意興等11家山東老字號，素六和、金德利民等9家濟南老字號參與的“濟馬流水宴”也為參賽選手提供了更多的趣味性和美食享受。
據介紹，文旅傳媒市場化籌集現金加物資約3100萬元，實現了政府“小投入”撬動社會“大資本”，成功保障了賽事安全有序舉辦。賽事的成功舉辦為培育市場主體、繁榮體育產業、活躍賽事市場提供了新的成功經驗。
田延士說，目前濟南馬拉松已經保證了在業內的口碑，很多外地選手愿意參與，未來三年也將成為濟南馬拉松IP打造的關鍵年，尤其是跟隨賽事同步成長的贊助商和商家也將因為投入而同步獲益。
文旅融合“跑”出城市風采
“跑完一場馬，愛上一座城”。在深入推進全域旅游發展過程中，結合旅游資源優勢，打造特色鮮明的體育旅游品牌，正在成為山東文旅融合發展中的一大亮點。
“今年馬拉松賽事中，我參與了數十次，比如‘景陽岡酒業杯’2023年陽谷縣職工半程馬拉松賽、民生置業·2023聊城市首屆環東昌湖半程馬拉松賽等。10月15日，九九黃河·‘濱化杯’2023濱州黃河風情帶馬拉松于濱州市奧體中心火熱開跑，來自全國各地的萬余名馬拉松愛好者相聚在此，共赴2023濱州馬拉松之約。”近日，山東文旅集團體育產業股份有限公司總經理孔祥燁在接受經濟導報記者專訪時表示，馬拉松作為一個載體，將無數熱愛運動的人聚在一起。“比如濱州黃河風情馬拉松賽道充分考慮自然生態與城市人文景觀的融合與展現，途經中海天地橋風景區、黃河魂、旗幟廣場、美在濱州等標志性地標，奔跑在黃河大道，欣賞黃河沿岸風光，一路穿越濱州新老地標，以運動活力激活智者智城的魅力。賽事共設16個補給站，3個特色補給站，在為跑友提供能量補充的同時，也讓來自全國各地的選手品嘗到了濱州的獨特味道。洪振大山燒雞、一山·真鮮奶、四妹家手工饅頭、全熹三利等美食亮相特色補給站，跑友可歡暢試吃，肆意奔跑，有機融合城市美食與文化。”
接觸馬拉松之后，孔祥燁在2021年也開啟了自己的馬拉松打卡之旅。“在跑的過程中，我們也在做市場調研，相當于到賽道上去尋找問題。整個賽程下來，賽道安排是否合理、補給站位置是否精準、沿途風光是否真正表現出城市特色……”孔祥燁認為，馬拉松賽事的體驗感最終還是要回歸到跑友自身，跑友點贊或者追捧的一定是比較優質的。
隨著對健康生活方式的重視，越來越多的人開始加入到跑步的行列中。他們奔跑的身影，構成了城市獨特的風景線，也帶動了跑步熱潮持續升溫。一位帶領多位跑友輾轉不同馬拉松“打卡”的領跑人宋暉告訴經濟導報記者，他開始一人跑，現在帶動全家三代人一起跑。“我們看到現在有很多帶著孩子一起來跑馬拉松的，很有儀式感。一般馬拉松都是在周末跑，一家人來跑馬拉松會至少提前一天到達目的地，在那里‘吃住行游購娛’，帶動了城市經濟增長，釋放‘馬拉松+文旅’的體育經濟新業態。”
在萬人“奔跑”的背后，持續的“跑馬熱”正拉開一個千億市場。艾媒咨詢分析師指出，2025年中國體育產業人口將達到5億人，作為體育產業的重要環節，馬拉松產業規模也將持續擴大。
“對于參賽者而言，準備一場比賽，從跑鞋、運動襪、壓縮衣褲等運動裝備，到太陽鏡、耳機、手表等穿戴裝備，再到參賽的交通費、住宿費等都必不可少。在這背后，讓參賽者們用奔跑的方式感受山東最全面、最優美的風景，領略城市風情，‘打卡’城市經典地標和熱門景區，品嘗當地特色美食，以及結合賽事特點推出促消費活動等都是城市文旅激活消費新業態的好機會。”孔祥燁表示。
山東省體育局相關負責人表示，大型高端賽事的舉辦，為山東多地吸引了越來越多的目光。泰山國際登山比賽、濰坊國際風箏節、威海鐵人三項世界杯、青島國際帆船周·青島國際海洋節、黃河口(東營)國際馬拉松等一批品牌賽事，成為文體旅融合的強大“催化劑”。
用極致服務延長“黃金時期”
經濟學上有個“馬拉松周期”的概念，指的是“當一個國家或地區的人均GDP突破5000美元后，以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來發展的黃金時期”。山東已經進入了“黃金時期”。
良性互動，推動著路跑產業不斷向前，近年來，中國的路跑從賽事數量、參賽規模、辦賽能力和競技水平上都取得了長足進步。中國田徑協會公布的數據顯示，全國馬拉松及相關路跑賽事從2014年的51場增長到2019年的1828場，5年時間數量增長超過30倍。經過多年發展，國內城市公路馬拉松在競賽組織、醫療和后勤保障、交通管制等方面已經有一套較為成熟的標準并不斷完善。
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“作為城市新IP，提高馬拉松辦賽的專業化、社會化和市場化水平，在商業之外，我認為我國馬拉松賽事最需要精進的就是服務。東京馬拉松，以賽事體驗極佳而聞名。作為最年輕的六大滿貫賽事，東京馬拉松堪稱賽事組織與服務的完美典范，而被譽為‘一生一定要參加的馬拉松賽’。日本賽事組織方對細節的把控非常精準，比如不同補給站的設立具體到米，公共廁所的位置放置在何處最佳，如何減少排隊問題，包括賽事詳細的圖表地圖等，這些都是賽事運營方需要學習和對標的。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經理賈軼在接受經濟導報記者采訪時指出，如今以馬拉松為原點擴展的“朋友圈”越來越大，作為城市品牌營銷的重要推手，馬拉松賽事的細節服務更應該到位，其背后涉及的城市設計、公關、培訓等衍生領域也應同步提升。
“整合‘城市IP+文旅+體育IP’，引爆城市集結賽將單向的城市品牌發展轉化為‘政策性主導，市場化運營’的發展模式，是減輕政府財政壓力，激發城市發展的一次切實有益的破題性探索。”孔祥燁認為，馬拉松賽事影響力會隨著時間不斷變化，在信息媒介發達的現在，持續讓運動文化產生價值，品牌持續創造價值，在時光變遷中，讓城市文明和運動文化形成這個城市獨特的個性和魅力，成為城市個性品牌。以馬拉松賽事牽引出城市管理的提升和城市服務的優化。伴隨著資本、社會力量的涌入和高漲的群眾參與熱情，以馬拉松為代表的體育產業加速進入藍海時代，拉動了健康城市品牌。
