經濟導報記者 王雅潔
“雙11”年終購物節如期而至，各大電商平臺紛紛開啟大促。
10月20日0點，拼多多啟動“雙11”大促;23日晚8點，京東“雙11”現貨開賣;24日晚8點，天貓也開啟“雙11”預售。至此，2023“雙11”大戰打響，蘇寧易購、B站、小紅書、抖音也已公布了“雙11”策略。
經濟導報記者觀察到，當下理性購物、合理消費的趨勢愈發明顯。在此背景下，以京東為代表的現貨開賣、低價直降的簡潔大促深得人心。天貓、抖音小紅書等平臺則更多是直播賽道的比拼。對此，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東在接受經濟導報記者采訪時表示，電商從之前的貨架模式，走向了興趣電商，消費市場的認知發生了很大改變，直播的本質就是基于內容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內容領域的流量最活躍的入口。
直播間的PK：預售or低價
“24日晚8點，我正如往年一樣，蹲守在頭部主播李佳琪直播間。交了一單化妝品預售定金20元，別的沒買。”濟南白領劉夢是“雙11”購物節的囤貨大戶，也是頭部主播的忠實粉絲，但她今年下單不多。
“24日晚交預售定金，31日晚付尾款，雖然以前也是這樣的節奏，但今年明顯感覺不夠干脆。”劉夢告訴經濟導報記者，“不說其他平臺，同樣是天貓的另一個頭部直播間‘蜜蜂驚喜社’在24日晚間上架的不少化妝品類都是現貨開賣直接發貨的，并非預售，而且價格直降，甚至砍半，比起李佳琪直播間的買一贈一，優惠更直接。”
作為淘系僅剩不多的頭部主播，李佳琪在今年“雙11”被各大廠商品牌寄予厚望。在“雙11”開啟之前，李佳琪自制綜藝《所有女生的offer3》連續放映，持續為大促引流。國際、國內的化妝品品牌也為其給出專屬優惠，在李佳琪直播間，化妝品“買正(正裝)送正(正裝)”已成為常態。
“李佳琦直播間此舉能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當下的經濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥說道。
尤其是今年“雙11”期間，美腕旗下“李佳琦直播間”“所有女生直播間”“所有女生的衣櫥直播間”同步進行，分品類直播滿足用戶需求，做好多元化運營。對此，莊帥分析，直播電商機構矩陣布局能夠拓展更多品類和培養更多主播，旨在分品類直播，盡可能滿足用戶的個性化需求，也是直播機構做好多元化運營的有效嘗試。
相比之下，無法拿到這種專屬優惠的其他淘系直播間，則選擇一件直降、現貨開賣的方式打破流量圍欄，如“蜜蜂驚喜社”等。這其中的差別在于，李佳琪直播間的品牌化妝品鏈接多來自于天貓官方旗艦店，而蜜蜂驚喜社的化妝品多來自于天貓超市、天貓國際等嚴選平臺。
“以前比較‘迷信’品牌官網，總怕買到假貨。現在不少產品有平臺自營店的背書，我認為在品質上應該不用擔憂。”24日晚間，雪莉在比較了多個直播間產品的價格之后，最終在“蜜蜂驚喜社”下單了多款化妝品。
“價格是專柜的一半，而且今天已經開始發貨了。”雪莉拿著手機向經濟導報記者展示，她在直播間購買的一款來自天貓超市的化妝品，已經于10月25日9時15分在華東嘉興商超貴品倉發貨。
而不少網友發現，截至10月25日11時，李佳琪直播間的不間斷直播時長已經超25小時。“頭部主播也是拼了!從10月24日10點開始，李佳琪直播間開始了大促當天的直播，直到剛剛(25日11時)仍在直播。當然中間不同主播輪換負責不同的時段，李佳琪本人也是從昨天下午兩點左右坐鎮直到凌晨。”電商觀察人士劉兆在與經濟導報記者交流時表示，“從下單數據來看，大家今年更理智了。”
劉兆自主統計的李佳琪直播間數據顯示，今年“雙11”預售首日上架的數百個品中，售罄下架的不到10個。同樣的時間段，在去年預售中售罄的超過35個品。
區分賽道
打造平臺化特色
值得一提的是，今年“雙11”是淘天集團成立后的第一個“雙11”。10月20日，淘天集團CEO戴珊公布了今年天貓“雙11”的三大目標：為品牌商家獲取最大規模用戶，沉淀品牌資產提升品牌力，回歸初心給消費者一個快樂的“雙11”。戴珊認為，用戶需求的多樣化，決定了平臺生態必須多樣化，平臺和商家都要從過去的流量運營，轉變為多樣化的用戶資產運營。
相比淘系主打頭部主播，今年“雙11”還有不少新鮮血液加入。剛剛在亞運會斬獲佳績的葛曼棋、林雨薇等亞運健兒在10月23日午間現身京東直播間。
經濟導報記者注意到，不同于往年的預售開場，今年京東“雙11”在10月23日晚8點正式開啟。拋棄了預售套路的京東，選擇現貨開賣，包括iPhone 15、五糧液普五第八代、SK-II神仙水等眾多大牌爆款商品已完成提前備貨。
“可以買貴的，但不能買貴了!讓消費更理性。”京東零售CEO辛利軍在10月19日的啟動發布會上直言，低價是刻在京東骨子里的基因，以技術驅動供應鏈降本增效，不僅為消費者把價格打下來，也要讓廠商賺到錢。
在中消協相關單位見證下，京東當天與美的、小米、維達、中國黃金、統一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表，共同發起“京東11·11真低價倡議”。根據倡議內容，京東將與合作伙伴一道，圍繞誠信經營、用心服務、降本增效等，共創良性競爭環境、抵制低質低價、維護健康生態、全力保障消費者權益。
據了解，拼多多的2023年“雙11”策略是開啟時間提前至20日0點，除了滿減優惠外，“百億補貼”也將于23日首次上線“單件立減”活動，即在補貼的基礎上疊加價格直降。抖音也宣布，今年“雙11”重點推出“一件立減不用湊單”活動，單品價格直降15%起。
蘇寧易購今年“雙11”策略也更有針對性，同時將加大新趨勢電器主推和補貼力度，“以舊換新”最高立減1500元。
10月24日，經濟導報記者走訪了位于濟南泉城路的蘇寧易購，“雙11家電提前搶來山東蘇寧易購”的宣傳標語已高高掛起。“目前部分款式的家電價格已經做到價格直降，11月初店慶活動還會有大額券派發抵用，可再減100元到200元。”海信冰箱專柜銷售介紹說。
經濟導報記者觀察到，如今的小紅書、微信直播號等平臺直播隊伍愈發壯大。小紅書在打造了董潔、章小蕙、伊能靜三大出圈的明星主播后，越來越多的明星在“雙11”前夕開始加入直播行列。在微信直播號，山東本土頭部主播也轉移至此。10月25日上午，“老板上班了”開啟了微信直播號的“雙11”首播。
重塑“雙11”，不僅是消費者期待，平臺更是在應變中求變。
“直播間的大促機制究竟是不是真的物美價廉，勢必會影響消費者的復購率和用戶轉化率。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受采訪時表示，美腕、交個朋友、謙尋、東方甄選等機構在“雙11”期間紛紛推出大額紅包補貼，直接體現了對消費者的最大誠意，也就是說，消費者可以主動選擇買貴的，但直播間有責任、有義務為用戶提供具有價格優勢的商品。
